¿Alguno de ellos es tu anuncio de Navidad favorito?
En 1977, una joven Liza Minnelli en la cumbre de su carrera se convertía en la primera protagonista del anuncio de Navidad de Freixenet. Se iniciaba así un ritual que ya forma parte de las tradiciones propias de estas fechas, o al menos para nosotros, que cada año esperamos con expectación el lanzamiento de los spots publicitarios que nos anuncian la inminente llegada de la Navidad.
Desde entonces, las principales marcas de nuestro país han hecho de su mensaje de felicitación navideña una auténtica estrategia publicitaria en sí misma. Lo hemos vivido con Freixenet, ONCE, Coca-Cola, El Almendro, Loterías y Apuestas del Estado y, recientemente, con Campofrío. Está claro que la Navidad es nuestra particular Super Bowl publicitaria, ¡hagamos un repaso por ella!
El anuncio de Navidad como estrategia publicitaria
Conseguir que un amplio sector de la sociedad esté esperando por un anuncio (por un anuncio, ¡con lo molestos que son siempre!) debe ser eso que llaman “la magia de la publicidad”.
Pero lo cierto es que así es y, año tras año, nos sorprendemos diciendo “¿ya has visto el anuncio de Navidad de la Lotería?”, convirtiendo en hecho noticioso y en evento en sí mismo algo que, en el fondo, ocurre todos los días en las pantallas de nuestros televisores y tabletas.
Es verdad que algunas marcas se juegan mucho en estas fechas, especialmente aquellas que comercializan productos de venta estacional o excepcional pero aún así, lo que tendría que ser una gran campaña publicitaria se convierte en mucho más que eso. Pero ¿por qué?
De competir en ventas a competir en notoriedad publicitaria
Ya sabemos que la Navidad es el periodo más consumista del año y que por ello las marcas lanzan campañas publicitarias orientadas a llevarse la mayor porción del pastel de las compras navideñas.
Es lógico que el perfume X intente vender más que el perfume Z y para ello realice una espectacular campaña con un spot televisivo como pieza central. Hasta aquí todo en orden.
Pero la cuestión es que si bien antes las marcas buscaban aquel anuncio de Navidad que les procurara el mayor porcentaje de ventas durante estas fechas, parece que ahora lo que buscan es aquel anuncio que les aporte el mayor prestigio o notoriedad publicitaria.
Es como si hubieran entrado en una espiral que les lleva a superarse cada año creando el anuncio de Navidad no siempre más efectivo o adecuado para su público sino el anuncio más sorprendente, más impactante, más emotivo, con más famosos… En definitiva, el spot del que todo el mundo hable.
Y la verdad es que como estrategia para generar conversaciones funciona. Ahí estuvimos, y no solo los amantes de la publicidad, esperando con intriga quiénes serían las estrellas internacionales que brindarían cada año con Freixenet, como ahora seguimos con atención la polémica que acompaña al anuncio de Campofrío por su mensaje crítico y su elenco de protagonistas.
Si tuviéramos que enumerar los motivos por los que reciben tanta atención los anuncios de Navidad de ciertas marcas, nos decantamos por los siguientes:
- La expectación generada tras el anuncio del año anterior.
- La inevitable comparativa entre los anuncios pasados de la propia marca.
- Los rankings de anuncios navideños, como si fueran un género en sí mismo.
- El mayor consumo de medios en estas fechas, especialmente televisión.
¿Cuál es tu anuncio de Navidad?
A esta necesidad de sorprender a la audiencia con un anuncio de Navidad mejor que el del año anterior se han ido uniendo algunas marcas así como otras han optado por abandonar esta estrategia de publicidad. Si antes mencionábamos a Freixenet como el pionero generando expectación con la campaña navideña, ahora probablemente sea el anuncio del Sorteo Extraordinario de Navidad o el de Campofrío los que se lleven toda la atención.
Y ya que habíamos decidido realizar un repaso por algunos de los anunciantes que más han contribuido a que hablemos del “anuncio de Navidad” como un producto en sí mismo, nos decantamos por hacerlo con los dos extremos temporales antes citados: la marca que inauguró esta tradición en los años 70, Freixenet, y la marca que hoy se lleva toda la atención mediática cuando emite su anuncio navideño, el Sorteo Extraordinario de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado.
El anuncio de Navidad vintage: las burbujas de Freixenet.
Freixenet es una de esas marcas que siempre asociaremos con la Navidad. Durante años, en los hogares de toda España se esperaba con intriga ese señalado día (previamente anunciado a bombo y platillo) en el que descubriríamos quiénes eran los protagonistas del spot navideño de la marca de cava.
Y la verdad es que no era para menos. La marca competía consigo misma por contratar a los prescriptores internacionales más famosos, más glamurosos y más mediáticos del momento. Los seguidores más jóvenes no se acordarán pero la lista de celebrities que nos desearon felices fiestas, algunas veces chapurrando nuestro idioma, no tiene comparación: Liza Minnelli, Paul Newman, Raquel Welch, Christopher Reeve, Don Johnson, Sharon Stone, Antonio Banderas, Kim Basinger, Meg Ryan, Penélope Cruz, Gwyneth Paltrow…
Pero no solo debemos centrarnos en sus protagonistas. Detrás de la cámara había otra “competición” igual de importante aunque no trascendiera a la opinión pública ya que directores como Bigas Lunas, Martin Scorsese, Kike Maíllo o Fernando Trueba son algunos de los que firmaron este encargo.
Si quieres bucear un poco en tu nostalgia, te recomendamos que entres en la web de Freixenet, una página en la que sus campañas publicitarias ocupan un papel principal, algo que dice mucho sobre la importancia que la publicidad ha tenido en la historia de esta marca.
Dorados, brillos, luces, lentejuelas, bailarinas al estilo de Broadway… así eran los anuncios de una marca que evidentemente quería ser asociada con atributos como el lujo, la fantasía, el glamour, las estrellas de Hollywood…
Sin embargo, a partir del año 2011 – no olvidemos que estamos saliendo de la recesión económica – la estrategia de la marca cambió. No solo dejó de incentivar ese halo de intriga que había rodeado siempre a su anuncio de Navidad, sino que también optó por anuncios con protagonistas y producciones más modestas, e incluso por emitir el mismo varios años.
Según su directora de marketing, Martina Obregón, el cambio de estrategia de la marca fue debido a su deseo de desestacionalizar las ventas para dejar de depender de periodos como el navideño. Este cambio de objetivo implicaba una presencia publicitaria en medios no solo en Navidad sino durante todo el año, algo que propició que ese “gran anuncio navideño” dejara de tener sentido, además de que su alto presupuesto se necesitaba para otras acciones anuales.
En su anuncio de 2018 y 2019 las estrellas del cine son sustituidas por familias y grupos de jóvenes que celebran la vida “a su ritmo”, incluso crearon versiones en las que colaboraban grupos musicales de reciente creación, en una clara estrategia por conectar con un público más joven.
El anuncio de Navidad de la ilusión: el sorteo de Navidad.
Según la historia de Loterías y Apuestas del Estado, el primer Sorteo Extraordinario de Navidad se celebró el 18 de diciembre de 1812. Aunque fue en el año 1958 cuando se emitió el primer anuncio para promocionar la participación de este sorteo.
En 1998 y sin que la marca imaginara su repercusión, el anuncio del Sorteo de Navidad se convierte en un boom publicitario. Fue el comienzo de la era del “calvo de la lotería”, un personaje de rostro amable que desde ese año y hasta 2005 iba a ser el encargado de desearnos suerte.
Durante siete años, ni las luces en las calles ni los supermercados llenos de turrones: lo que realmente marcaba la llegada de la Navidad era el “anuncio del calvo de la Lotería”, llamado Clive Arrindell y convertido en la persona que nos llenaba de ilusión mientras nos decía que “cada año, tus sueños juegan a la lotería”.
La misma música de “Doctor Chivago”, las mismas imágenes en blanco y negro repletas de nieve, de luces, de gente emocionándose, de alegría navideña… Durante esos siete años, el anuncio de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado era un anuncio distinto pero era un anuncio igual, tanto en estética pero sobre todo en valores, transmitiendo siempre ilusión, esperanza, magia…
Con estos anuncios, la marca había conseguido crear casi una leyenda publicitaria, entonces ¿por qué decidió romper con ella y dar un giro radical en los contenidos de sus anuncios navideños?
2006 es el año del cambio. Por primera vez en siete años, ese calvo misterioso no iba a desearnos felices fiestas y era evidente que esta ruptura formaba iba a dar mucho que hablar.
Y así fue: los medios abordaron el cambio del mensaje publicitario como una hecho digno de ser comentado, consiguiendo una repercusión mediática que no sabemos si realmente fue acompañada de una mayor venta de décimos. El fin del calvo de la Navidad quizás fue la mejor forma de hacer más grande esa leyendo publicitaria de la marca porque desde entonces y cada año, los primeros resultados que remite Google relacionados con anuncios de Navidad son ocupados por este anunciante.
Con este spot la marca inició una estrategia de storytelling en sus anuncios navideños, pasando a contar historias con mayor carga social y moral. Aunque quizás lo más significativo de este cambio de estrategia es que esas historias eran, y son, cada vez más emotivas, algunas casi en exceso, apelando a valores como la amistad, la lealtad, la familia, y sobre todo, la importancia de compartir.
Los sucesores del calvo de la lotería han sido de lo más variopintos, desde un guiño a los inmigrantes para recordarnos que la Navidad es de todos hasta el personaje animado de Justino o la Diosa Fortuna. Todo ello sin olvidar el polémico anuncio protagonizado por Montserrat Caballet y Raphael que batió un récord de memes en las redes sociales. Aquí puedes verlos todos.
Era evidente que las cuatro emotivas historias que sirvieron como anuncio navideño en 2019 iban a marcar el rumbo de esta marca y más, en un año tan especial como este 2020.
Otros anuncios de esta Navidad
Es imposible reunir en un post todos los grandes anuncios de Navidad que se han realizado en nuestro país, incluso limitándonos a los últimos años sería realmente difícil decantarnos solo por unos pocos. Pero como no queríamos limitarnos a estos dos anunciantes, hemos querido terminar este repaso compartiendo algunos de los spots navideños que más nos han gustado de este 2020.
Todos tienen en común un precioso copy (y dos de ellos con inspiración musical), algo que pone de manifiesto lo que siempre decimos en Arrontes y Barrera: lo importante que es contar historias que conecten con el público, con contenidos veraces, auténticos y honestos con la propia esencia de la marca. Ya sabes que nuestro departamento de contenidos puede ayudarte, ¿quién sabe si será tu anuncio el próximo que se cuele en el ranking de los mejores anuncios de Navidad?
ONCE:
PESCANOVA:
JUGUETTOS:
