El storytelling, 5 claves que no te fallarán
Un ejemplo de storytelling
Marta entró en el coche y rompió a llorar. Su cita con Arturo, su mejor cliente, había salido fatal. A pesar de tener preparada la presentación del nuevo producto al detalle, Arturo no paró de bostezar durante los cuatro minutos que la dejó hablar antes de dar por concluida la reunión y reclamar, otra vez, una bajada de precios.
Cuando Marta llamó a su jefe para contarle cómo había ido todo, este se quedó callado unos segundos y luego le dijo,
“Marta, vas a volver ahí dentro con Arturo, y te voy a decir lo que le vas a contar, así que presta atención… ”
Lo que le dijo a Marta su jefe fue que todo producto o servicio que se ha mantenido a lo largo del tiempo en el mercado tiene una gran historia detrás, y que ella debía inventarse, sobre la marcha, una historia genial para contarle a Arturo sobre el nuevo lanzamiento.
Marta no daba crédito, su jefe le estaba pidiendo que utilizara el storytelling para hablar con Arturo, un tipo super-racional que solo atendía a datos. Un individuo bastante egocéntrico que se había forjado una reputación de hombre sin corazón. ¿Cómo iba Arturo a reaccionar ante semejante discurso?
Sin embargo, el jefe le explicó a Marta algo que no sabía sobre Arturo y que podría ayudarle.
Al parecer Arturo (y otros líderes) se aburría con el 90 % de las conversaciones que escuchaba al cabo del día. Desde hacía años Arturo se pasaba el tiempo sentado en su despacho viendo Powerpoint tras Powerpoint y asistiendo a una reunión tras otra reunión. Arturo casi siempre estaba analizando datos o comprobando listas de tareas que había que hacer… pero Arturo (al igual que el resto de líderes), estaba siempre buscando algo que le inspirase o le motivase.
El jefe también le contó a Marta lo que Arturo (y cualquier otro líder) necesita para hacer bien su trabajo:
1º Arturo necesita conocer hechos relevantes que le puedan afectar.
2º Arturo necesita datos, no muchos, los suficiente para entender estos hechos.
3º Arturo necesita recomendaciones basadas en esos datos para tomar decisiones y proceder de la mejor forma posible ante los hechos.
Además, para rellenar el espacio entre estos tres elementos (hechos, datos y recomendaciones) y lograr que todo encajara en su mente, Arturo necesita que le cuenten las cosas en forma de historia, y para contar una historia se requiere dominar la técnica del storytelling.
Pero lo más interesante que el jefe le contó a Marta fue que la técnica del storytelling es la diferencia entre un problema y una causa. Cuando hablamos de problemas normalmente nos referimos a continuación a cuáles son los pasos para resolverlos y de esto Arturo sabe más que nadie ya que el posee un marcado pensamiento racional enfocado al proceso. En cambio, una causa conecta con las emociones de las personas y las enciende para integrarse y participar en un “movimiento”. Por lo tanto, el storytelling crea causas que van más allá de los problemas.
Así que Marta debía emplear la técnica del storytelling para conectar con el carácter, los valores y las emociones de Arturo, y aumentar así su atención un poquito más de tiempo, pues según le contó a Marta su jefe, Arturo (y todos los líderes) solo puede prestar atención al 20 % de lo que le cuentan.
¿Pero cómo crear una buena historia con storytelling?
1º Conecta con tu audiencia:
Una buena historia está diseñada para su audiencia específica. Si Arturo no ve sentido en la narración, o esta no usa palabras con las que Arturo esté familiarizado, la historia va a fracasar. Por lo tanto Marta debía preguntarse tres cosas antes de empezar a construir su historia para Arturo: ¿Quién es Arturo? ¿De dónde viene (qué referencias tiene)? Y sobre todo, ¿qué es lo que Arturo desea?
2º Crea tu historia a través de una clara secuencia de eventos:
Cuando Arturo escucha a un buen vendedor (o contador de historias) no puede dejar de prestarle atención ya que están sucediendo cosas interesantes y perfectamente enlazadas desde el principio hasta el final. Un buen ejemplo de esto son los guiones de cine. Más del 90% de las películas a las que estamos acostumbrados en Occidente siguen un esquema introducción, nudo y desenlace, los cuales se subdividen a su vez en otras partes que dan sentido a todo (puntos de giro, clímax, etc.) Muchos hablan del “viaje del héroe” como el perfecto paradigma de narración de historias.
3º Momentos de reflexión:
Es fundamental tratar de construir suspense, de modo que durante la historia Arturo (la audiencia) se haga preguntas y se mantenga atento, intrigado y pendiente de que se le den respuestas. Por supuesto, un gran contador de historias pregunta y responde a estas cuestiones a lo largo de la narración.
4º Elección del protagonista
La elección de la figura del protagonista es el gran reto. ¿Quién es? ¿Por qué se ha escogido? ¿Existe una empatía real entre este protagonista y la audiencia a quien va destinada la historia?
5º Toda historia necesita un desafío
Marta debía hacerle entender a Arturo que el estado actual de las cosas era el escenario más peligroso entre todas las alternativas existentes. El desafío que Marta le debía presentar debía provocar en Arturo cierta tensión ya que Arturo (y todas los líderes) quieren formar parte del debate, de la conversación que se genera dentro de cualquier historia que les implique. Si no existiese esa tensión no tendríamos un gran desafío, y sin un buen desafío no tendríamos una buena historia.
Pero el jefe le dio a Marta una pista más para construir su historia: plantear un desafío es imprescindible, pero este desafío debe ir acompañado de una dirección, una ruta o una vía para resolver la tensión. Esa ruta es el nuevo producto que debía presentar a Arturo de nuevo.
El jefe deseó buena suerte a Marta y colgó el teléfono. Marta salió del coche y se dirigió, de nuevo, hacia la entrada de la empresa de Arturo. Marta estaba muerta de miedo pero al menos sabía por dónde empezar, por el storytelling.
Si quieres conocer más sobre esta técnica o un equipo creativo que te ayude a implementarla en tu estrategia de marketing, en Arrontes y Barrera podemos ayudarte. ¿Hablamos?
