Carta a un “copywriter”

¡Qué ingrata tu profesión de copywriter! ¡Qué injusta! ¡Qué desigualdad entre el trato que recibe el redactor publicitario y el que se le da al director de arte! Porque mientras que la mayoría de las personas reconocen sus propias limitaciones para diseñar o dibujar, nadie, absolutamente nadie, reconoce tener dificultades para escribir.

Ya sé, querido redactor (o copywriter), que trabajas en agencias desde siempre. Que llevas lustros escribiendo magníficos textos. Tus titulares, tus relatos, tus cuñas y tus spots han conseguido ofrecer con maestría la verdadera esencia de productos y empresas que tenían demasiado que decir. Unos méritos que no siempre vinieron acompañado con el aplauso del cliente. Es más, en demasiadas ocasiones el anunciante te ha entregado orgulloso sus propios textos acabados y listos para publicar ¡Qué gran dolor has sufrido entonces!

Ésta es la razón que me ha impulsado a componer un resumen con los diez puntos fundamentales que puedes emplear para acreditar tu trabajo de copywriter. Quiero así rendirte un homenaje. Pretendo recordarte los argumentos imprescindibles (que muchas veces olvidamos) para reconquistar el respeto por los frutos de tu esfuerzo.

Te ruego, camarada copywriter, que tomes estas líneas con cariño. No pretenden ser un asedio a tu capacidad profesional sino un baluarte desde el que defender los frutos de tu trabajo y reforzar tu talento natural.

DECÁLOGO DE LA BUENA REDACCIÓN PARA UN COPYWRITER

1.- Busca algo que decir.

Para escribir, igual que para cualquier cosa, lo primero que se necesita es un objetivo. Si escribes con una misión empezar resultará mucho fácil. Piensa en ello, y busca esa razón para ponerte en marcha.

Pero atención, debes estar ojo avizor para no enredarte entre los millones de temas y los miles de puntos de vista que surgirán, como hiedra venenosa, debajo de cada palabra, detrás de cada frase. Así que destila tus pensamientos y localiza tu USIP, o lo que es lo mismo Una Sola Idea Poderosa.

Sin USIP probablemente acabes como un equilibrista de circo. Dando brincos, volteretas y saltos mortales para regresar al mismo sitio una y otra vez. En cambio con USIP vuelas en primera clase rumbo a esas playas soleadas donde la vida discurre sencilla, luminosa y feliz.

2.- Diviértete escribiendo.

Cuando tengas un tema y Una Sola Idea Poderosa trata de disfrutar. Es fundamental que lo pases bien cuando escribes. ¡Siéntelo! Debes notar en el ambiente tus pensamientos y ser capaz de capturarlos para darles forma con las palabras. Yo supongo que consiste en buscar la misma emoción que experimentan los escultores cuando modelan sus tallas.

Una vez que alcanzamos esta sensación podemos empezar a arriesgar. Resulta muy sencillo, consiste en pasar del objetivo al reto. Es una paso más allá. Creo que no siempre es posible alcanzar esta fase. A veces el tema no lo permite y otras la inspiración huye de nosotros. No te preocupes si acontece esto último porque, aunque debes mantener una actitud positiva, puedes empezar un texto desde la indignación, el mal humor, la desesperanza o la tristeza. Lo que sí te rogaría es que, por favor, nunca jamás redactes desde el aburrimiento.

3.- Sé original, crea.

A nadie le gusta que le repitan las cosas exactamente igual dos veces. A nadie le gusta que le repitan las cosas exactamente igual dos veces. Es irritante. No lo dudes, tengo razón. Existen diferentes herramientas que te pueden ayudar a evitar este drama. Una podrías ser, por ejemplo, manejar mapas mentales para localizar nuevos puntos de vista. Otra dejar volar tu imaginación de copywriter a través de una tormenta de ideas.

Alguien sugerirá que uses el hemisferio derecho; yo, debido a mi dislexia, prefiero que te plantees la siguiente cuestión ¿Qué pasaría si…? Te voy a poner un ejemplo: ¿Qué pasaría si esta idea la contara un perro? ¿Qué pasaría si lo exagerase todo? ¿Qué pasaría si empiezo por el final? ¿Qué pasaría si se lo tuviera que explicar a un copywriter?

4.- Hazlo interesante.

¿Sabías que la juventud española dedica más de dos horas a ver televisión y solo 9 minutos a la lectura? (1) ¿Porqué será…? ¡Efectivamente!, aquello que sale en la tele está envuelto de tal manera que resulta más atractivo. Ahora te planteo otra pregunta ¿Qué tipo de adolescente crees que lee más libros, el que se conecta a Internet diariamente o el que no? Estas cuestiones que te lanzo son clave porque si quieres que te lean necesitas conocer a tu competencia y mejorar sus dotes de seducción.

Hay muchas técnicas de copywriter para mantener el interés del lector y todas caben en la caja de herramientas habituales del escritor. Aquí mostramos algunos de estos recursos:

• Aporta datos y hazlos inteligibles. Me explico con un ejemplo, no digas 30.000 hectáreas, mejor una superficie equivalente a 30.000 campos de fútbol.
• Pon ejemplos, como yo he hecho antes.
• Sitúate en lugar del lector.
• Utiliza su lenguaje.
• ¡Sé enérgico! y hazte entender.
• Obliga al lector a recordar. Por cierto, respondiendo a la pregunta anterior, los adolescentes que se conectan a Internet leen más que los que no lo hacen ¿Curioso, eh? ¿Te acordarás de este dato?

5.- Vuélvelo divertido.

Una cosa es que te diviertas tú y otra que lo haga el lector. Así que cuenta historias. Pero no hagas como el sacerdote Benito que leía la Biblia en arameo para asegurarse de que sus feligreses escuchasen la auténtica voz de Jesucristo. No. Así no.

Me refiero a contar las historias como hace Telesforo. Telesforo vive en Babia (¿a que no adivinas dónde está Babia?), y es el único párroco de todo León que hace divertida la lectura de la Biblia ¿y sabes porqué…? Pues te cuento:

• Unos dicen que en sus frases utiliza el verbo en más ocasiones que el sustantivo ¡Claro!– dirás tú – ¡Como “El Verbo” es la Palabra de Dios!
• Otros aseguran que se centra en huir de la monotonía. Por ejemplo emplea entonaciones diferentes cuando pone la voz a cada personaje de la Biblia. Así el Apóstol Santiago tiene un deje gallego y San Sebastián acento vasco.
• Pero, ¡fíjate!, todos están de acuerdo en que sus lecturas son tan entretenidas porque usa muchas exclamaciones e interjecciones en segunda persona. ¿Tú que opinas?

6.- Ayuda al lector.

Como ya he comentado, por lo general las personas prefieren ver la tele a leer. Es natural. Así que te voy a dar 12 pistas divididas en dos bloques para que nuestros escritos entren fácilmente por los ojos.

BLOQUE UNO: PISTAS CUANDO REDACTAS

1.- Hazlo legible. Los lectores agradecen un discurso cómodo.

2.- Anticipa y presenta un poco lo que va a suceder más tarde.

3.- No seas telegráfico. Molesta. Rompe el ritmo. Piénsalo. No lo olvides.

4.- La puntuación facilita la lectura, empléala siguiendo estos consejos:

• Emplea más variedad: dos puntos, negritas, cursivas, (paréntesis), etc.
• Nunca separes el sujeto del predicado con una coma.
• No abuses ni te quedes corto con la puntuación, en el centro está la armonía.

5.- Utiliza un nivel de formalidad adecuado. Por ejemplo si este texto fuera para un profesor sería preferible un tratamiento más formal, pero como su finalidad es que lo utilices tú, que eres colega, me permito un poco más de libertad (gracias por tolerarlo).

BLOQUE DOS: PISTAS CUANDO COMPONES

6.- Haz una mapa conceptual antes de empezar y trata de plasmarlo en el escrito.

7.- Estructura y organiza el texto en este orden: argumento, tesis y conclusión.

• Lo importante al principio.
• Pon títulos.
• Esquematiza si vas a presentar una información compleja.
• En las frases pon lo subordinado al final.
• Los complementos cortos (de tiempo y lugar) pueden ir al principio

7.- Concreción.

Los seres humanos no vemos la “justicia” con los ojos. Tampoco sabemos a qué sabe o a qué huele. Es un termino abstracto. En cambio un “coche” es algo más concreto. Sencillo de ver o tocar, todos entendemos lo mismo cuando nos referimos a él. Pues bien, si queremos que se nos entienda rápidamente es recomendable huir de lo abstracto y acercarnos a lo concreto.

Para conseguirlo te sugiero atender a las siguientes indicaciones:

• Precisión y palabras sencillas. Elimina los términos ambivalentes.
• Pon datos y nombres propios.
• Construye las frases con sujeto verbo y predicado.
• El redactor muestra a los actores que realizan la acción.
• Emplea el término adecuado para cada tema.
• Sírvete de imágenes visuales que faciliten la comprensión (los artistas pintan la justicia como una mujer con los ojos vendados que sujeta una balanza).

8.- Sé breve.

Si bueno y breve, dos veces bueno. Elimina todo lo que sobra y que no aporta valor al lector. Te presentamos a continuación un breve resumen con algunas ideas de cómo puedes aligerar el texto:

1. Palabras cortas.
2. Frases cortas, mejor de menos de 20 palabras.
3. Párrafos cortos. 3 u 8 frases por párrafo y entre 3 y 8 por página.
4. Lo dijimos antes, pero lo repetimos. No te repitas.
5. Reduce los incisos –menos de 15 palabras por cada uno que es la capacidad de la memoria a corto plazo–.
6. Limita los gerundios corriendo.

9.- Revisa.

La revisión del texto se realiza constantemente. Es imprescindible que se convierta en un ejercicio incesante desde el principio mismo del proyecto. La comprobación no se limita a la gramática, la ortografía o la sintaxis. La revisión va mucho más lejos del mero estilo y debe profundizar en el mensaje.

Nos cercioraremos de que lo creado responde a la gran pregunta: ¿consigue el texto el objetivo?, ¿dice lo que tengo que decir?, en definitiva, ¿he logrado trasmitir Una Sola Idea Poderosa al lector?

Si los plazos te lo permiten, una de las cosas que mejor funcionan es dejar reposar el texto un par de días. Tratamos así de ser más objetivos. Al retomarlo comprobarás como ejecutas una corrección más contundente y no el simple meneo del momento. En la obra van a mejorar muchas cosas. Pensarás que el tiempo empleado en el primer borrador fue inútil. No juzgues tan rápido, tener una visión diferente de ese boceto te ayudará a corregirlo con alegría pues descubrirás cómo de la modificación surge una construcción más firme y fluida.

Por último en la revisión final sería interesante estudiar el modo de volver el mensaje más atractivo. Es posible que durante este reposo hayas encontrado nuevos argumentos, palabras más originales o un estado de ánimo diferente.

10.- Rompe las reglas.

En nuestra sociedad nos imponemos una serie de normas para simplificar las tareas que requieren más esfuerzo. Dirigir una nación es un ejemplo extremo de esta idea. Desde mi punto de vista podemos establecer unas reglas para escribir correctamente pues este trabajo exige tiempo y esfuerzo.

Pero también considero que ninguna labor creativa puede ser encerrada entre los barrotes de una guía de estilo más o menos práctica. Más bien opino que conocer las reglas permite escapar de ellas a nuestro antojo. Dicen algunos “hecha la ley, hecha la trampa”. En el caso de la escritura se trata precisamente de eso. Así que yo apuesto porque todos conozcamos las normas y las apliquemos (o no las apliquemos) en función de nuestros propios objetivos.

Conclusión:

Para concluir el decálogo quisiera decirte que me ha sido de gran ayuda construirlo. He descubierto cuántas lecciones de copywriter me faltan por aprender. Así que como último consejo te propongo redactar el tuyo propio, y como petición te rogaría que me lo dejaras leer. Sin duda me ayudará a descubrir y corregir más errores en mis escritos, porque como dijo Richard Bach, “un escritor profesional es un amateur que no se rinde”, y yo quiero ser todo un redactor publicitario o copywriter.

NOTAS: Para más información recomendamos la lectura del libro “La Cocina De La Escritura” de Daniel Cassany.

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