4 técnicas para medir la creatividad de tu campaña de publicidad
¿La creatividad de tu anuncio venderá?, ¿tiene “engagement”?, ¿cumple los objetivos?, ¿cómo estar seguro? Para responder a estas preguntas tendrás que medir. Solo así podrás conocer la reacción del consumidor y alcanzar los objetivos marcados. Aquí te damos 4 técnicas para medir la creatividad publicitaria de manera eficaz.
Antes de nada, decirte que no existe una sola forma de medir la creatividad, sino que depende de muchas variables como ya te mencionamos en nuestro post Qué medir en creatividad. Además existen diferentes técnicas en función de:
- El momento en que se realiza la campaña publicitaria: técnicas pretest y las técnicas postest.
- El efecto que provoca: Test de medición de la atención al mensaje, Test de comprensión del mensaje, Test de aceptación del mensaje, Test de recuerdo del mensaje y Test de medición de la conducta de compra.
- La memoria, la actitud y el comportamiento de los individuos encuestados.
4 técnicas para medir la creatividad publicitaria de manera eficaz
1. Autoevaluación
La hace la agencia de publicidad y es intrínseca al proceso creativo. Al análisis del briefing le sigue una intensa labor de ideación (para elegir las mejores ideas) en equipo junto con el cliente. La autoevaluación no deja de ser un juicio de expertos, que además tienen un alto grado de especialización en tu producto o servicio, puesto que comparten información, datos de la competencia, debilidades y oportunidades de la marca, datos de campañas anteriores etc.
Lo más importante para la autoevaluación es cumplir con el objetivo del briefing, que debe ser claro, alcanzable y medible. Y en segundo lugar, destacar, impactar y sobresalir mediante la creatividad. Estos objetivos se tienen que cumplir y se pueden ir midiendo al principio, durante y al final de la campaña.
2. Pre-test y post-test
Son la medición más rigurosa para conocer la opinión del público objetivo (o no objetivo) sobre una creatividad determinada tanto antes de lanzar la campaña, como una vez finalizada.
El pre-test sirve para anticiparse, ayudar en la toma de decisiones y averiguar qué aspectos son susceptibles de mejora. El pre-test mide:
- El recuerdo inmediato/ a corto plazo
- La credibilidad del mensaje.
- La comprensión/asimilación del mensaje.
- La identificación del producto o marca.
- La preferencia o nivel de agrado.
El post-test evalúa el logro de los objetivos con el fin de incorporar las correcciones necesarias en futuras ocasiones. El post-test mide:
- La penetración en términos de notoriedad de la marca y del producto.
- Su reconocimiento y recuerdo.
- El cambio en las actitudes hacia la marca o entidad.
- El incremento de ventas imputables a la campaña realizada.
Ambos pueden ser cuantitativos o cualitativos y se basan en cuatro parámetros: atención, comprensión, verosimilitud y memorización.
- Las técnicas cuantitativas consisten en pruebas de laboratorio, encuestas (personales, telefónicas, online o en el punto de venta) y paneles y miden la creatividad relacionándola con el recuerdo, espontáneo o sugerido de marca o campaña.
- Las técnicas cualitativas son más habituales cuando interesa obtener información detallada y profunda, puesto que recogen los sentimientos y las connotaciones que la creatividad puede provocar. Utilizan técnicas de observación, experimentación e investigación motivacional como son: test de conceptos, test de expresiones creativas, test de alternativas, test de elementos creativos aislados y focus group, liking, test sobre portfolio o folder, test sobre revistas falsas, test sobre revistas experimentales, laboratorios ambulantes equipados con salas de televisión, test del primer escalón, DAR (Day After Recall), Recuerdo espontáneo (Unaided Recall), Recuerdo sugerido o ayudado (Aided Recall) y Recuerdo verificado (Verified Recall) o test de reconocimiento visual y/o verbal, entre otras.
De aquí se deriva una nueva autoevaluación a fin de valorar los ajustes necesarios para mejorar la campaña.
3. Cuadros comparativos
Simplemente comparando el antes y el después de una campaña creativa se pueden obtener muchas conclusiones. Para ello se pueden utilizar: Cuadros de ventas de año a año, curvas de crecimiento en el mercado, cuadros comparativos de top of mind, de posicionamiento, de identidad, de participación de mercado y ROI (retorno de la inversión).
Aquí, además de las ventas, también se puede medir la satisfacción del cliente con el servicio, si se mejoró, etc.
4. Repercusión en la red
En lo digital, es muy fácil medir y comparar datos como el incremento del número de fans, aumento de la participación, de la viralidad, del número de visitas en la web, etc. Las campañas creativas suelen ser objeto de comentarios en redes sociales, foros, blogs… Por ello, para medir la eficacia real de nuestras campañas también debemos monitorizar todo lo que se comenta en la red sobre ellas.
Algunas herramientas gratuitas que te pueden ayudar a medir tus resultados son:
· Google Analytics
· Estadísticas de Facebook
· Google Planificador de palabras clave
· Estadísticas de búsqueda de Google
Recuerda siempre que si medimos podremos guiar de la forma más objetiva posible a la creatividad y elegir siempre aquellas opciones que generan mejores resultados. Si aún no sabes por donde empezar a medir, llámanos. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte.
