Ética creativa, por favor
En publicidad no todo vale. Destacar a cualquier precio o que hablen de ti, aunque sea mal, no es el mejor camino. ¿Por qué? Porque una buena publicidad vende. Una publicidad mejor vende y crea marca. Y una óptima publicidad vende, crea marca y hace algo por la sociedad. Es decir, que creatividad y ética no están reñidas, sino que son ejemplo del buen hacer publicitario. Ética creativa, por favor.
En España, los mensajes publicitarios están regulados mediante la legislación, especialmente en lo referente a derechos fundamentales y a los efectos sobre los receptores. Pero, sobre todo, están regulados desde el propio gremio profesional. Las buenas prácticas de las agencias y anunciantes nos convierten en uno de los países más responsables de Europa en este aspecto.
¿Quién vela por la ética creativa?
1. Legislación:
- Ley General de Publicidad (LGP). Esta ley evita que la publicidad atente contra la dignidad de las personas, vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución o explote la inexperiencia o credulidad de los menores para incitarles a la compra o presentarles en situaciones peligrosas, etc.
- Ley de Competencia Desleal (LCD). Una ley que trata de evitar conductas deshonestas o abusivas que alteren el funcionamiento del mercado. Incluye limitaciones en los contenidos y formatos de las campañas publicitarias para evitar engaños y conductas parasitarias.
- Normativa de protección de los consumidores y usuarios. Establece el valor contractual de la publicidad dirigida a los consumidores y la obligación de las marcas de respetar sus propias ofertas. Además se incluyen normativas específicas respecto a menores, colectivos vulnerables y determinados productos como: Alcohol, tabaco, productos financieros, productos sanitarios, alimentos y juego.
- Ley de Propiedad Intelectual. Afecta a contenidos, utilización de música e imágenes de terceros, etc.
2. Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial):
En España, los mensajes publicitarios están regulados mediante la legislación, especialmente en lo referente a derechos fundamentales y a los efectos sobre los receptores. Pero, sobre todo, están regulados desde el propio gremio profesional. Las buenas prácticas de las agencias y anunciantes nos convierten en uno de los países más responsables de Europa en este aspecto.
3. Códigos de autorregulación sobre áreas particulares:
Además, muchos sectores tienen sus propios códigos éticos y de conducta que es necesario conocer antes de realizar cualquier tipo de campaña publicitaria.
4. European Advertising Standars Alliance (EASA):
Esta Alianza Europea por la Ética Publicitaria, con sede en Bruselas, es el organismo europeo de autorregulación publicitaria que fomenta la publicidad responsable a través de buenas prácticas.
5. Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña:
Es el primer Colegio oficial establecido en España y al que pertenecemos Arrontes y Barrera. Actualmente hay más, pero Cataluña es la comunidad que destaca sobre el resto con el 11,3 % de legislación publicitaria sobre el total.
6. Código ético de cada agencia de publicidad:
En Arrontes y Barrera tenemos nuestro propio Marco Ético para el Desarrollo de Creatividades, que es el siguiente:
SENTIDO COMÚN.
Toda propuesta creativa deberá evaluarse desde el sentido común tratando de evitar en su planteamiento los malos entendidos o el daño a terceros. Se buscará en cada propuesta la máxima eficacia para con los objetivos de comunicación planteados por el cliente, ofreciendo consejo honesto, aceptando siempre el compromiso de confidencialidad y comportándonos con respeto y lealtad.
SOSTENIBILIDAD.
El respeto a la vida y a la dignidad de las personas junto con la defensa del medio ambiente, su diversidad y su naturaleza se antepone a cualquier propuesta creativa del tipo que sea, independientemente del canal escogido para su distribución o la duración y alcance planificado.
IGUALDAD.
Los estereotipos raciales, étnicos, de género, geográficos, culturales, nacionales, económicos, religiosos, de preferencia política, de orientación sexual, de características físicas, de capacidades diferentes o de cualquier otra índole que puedan promover actitudes de discriminación, denigración, desigualdad o prejuicios contra personas, colectivos o minorías (vulnerables o no) deberán eliminarse de toda propuesta creativa.
SEGURIDAD.
No fomentar conductas violentas, infundir o aprovechar el miedo o las supersticiones, o inducir a prácticas inseguras contrarias a la salud.
PROTECCIÓN DE LA INFANCIA.
Protegeremos la infancia y su desarrollo teniendo en consideración su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad.
TRANSPARENCIA.
Emplearemos la expectación o la incertidumbre solo si están bien justificadas y tienen un soporte de respaldo en tiempo real que explique, aclare y resuelva todas las incertidumbres. Ante cualquier duda sobre este punto la regla es “el fin no justifica los medios”.
VERACIDAD.
La información será comprobable y evitará emplear afirmaciones parciales o engañosas. Las piezas publicitarias deberán cumplir la legalidad con suficiencia y se considerarán documentos contractuales.
HONORABILIDAD.
Se evitarán elementos que ofendan los estándares de decencia conforme a las leyes y valores de la sociedad europea. No pudiendo colaborar en actividades de comunicación que atenten contra el honor de personas e instituciones.
SENTIDO DEL HUMOR.
El humor se empleará de modo honesto, justo, limpio y en positivo. La sátira no es creatividad publicitaria admisible.
ORIGINALIDAD.
La fusión y variación de tendencias, modas, estilos, corrientes artísticas o culturales de las sociedades que dan lugar a la inspiración creativa tienen su límite en la copia, la imitación directa, o la denigración las propuestas creativas publicitarias de terceros.
Nosotros lo utilizamos para hacer que nuestra creatividad y publicidad siempre sean una experiencia positiva, que además de dar a conocer productos y crear marca, nos ayude a crecer como sociedad.
Si lo prefieres también puedes descargarte aquí nuestro Marco Ético para el Desarrollo de Creatividades de Arrontes y Barrera .
