Tres datos que demuestran la eficacia de la creatividad
Todo el mundo -público, agencias y anunciantes- coinciden en que la construcción y promoción de una marca de manera creativa ofrece mejores resultados. Pero lo realmente emocionante (y necesario) es probarlo mediante datos objetivos que demuestren que el trabajo creativo es más memorable, más eficaz y más duradero para impulsar el rendimiento de un negocio. Y eso es lo que vamos a hacer aquí: ofrecerte tres datos que demuestran la eficacia de la creatividad en el marketing.
El dato de Nielsen & Nielsen Catalina Solutions
La consultora mundial Nielsen Corporation lleva años investigando el mundo del marketing y la publicidad, ofreciendo datos e información sobre el impacto de las diferentes variables que inciden en un sector tan cambiante como este. Sus clasificaciones Nielsen se han convertido en la unidad de medida de las audiencias de televisión, radio y prensa, al igual que sus estudios sobre medios son un referente mundial.
¿Y qué nos dice esta consultora sobre la eficacia de la creatividad en el marketing? Pues tras analizar más de 500 compañías durante los años 2016 y 2017, Nielsen elaboró un informe titulado “Cinco claves de la efectividad publicitaria” en el que clasificó, de mayor a menor importancia, los cinco factores que contribuían a que una estrategia publicitaria tuviera éxito (entendiendo por éxito un incremento de las ventas):
1º.- Creatividad: La calidad creativa es el factor más importante para impulsar las ventas (47% del peso total), especialmente hoy en día que resulta más necesario que nunca destacar sobre el resto de mensajes.
2º.- Medios: La capacidad para alcanzar a sus consumidores es otro factor en el que reside el acierto de las acciones de promoción y publicidad que consiguen impulsar las ventas.
3º.– Focalización: Que una marca conozca realmente quiénes son sus Buyer Personas es fundamental para poder adecuar tanto el mensaje como los medios para distribuirlo.
4º.– Cercanía: Siendo la cercanía la capacidad de las acciones marketing de entender y adecuarse a los ciclos de compra de los consumidores.
5º.- Contexto: El lugar y el momento en el que tiene lugar el contacto entre marca y cliente.
El dato de James Hurman y su libro “The case of creativity”
Para aquellos profesionales del marketing que quieran obtener datos precisos sobre la eficacia de la creatividad, este libro será su lectura de cabecera. Su autor, James Hurman, acumula 20 premios del Festival de Creatividad Cannes Lions durante su etapa como publicista. Actualmente dirige una consultora de innovación y tendencias.
La idea de este libro es arrojar un poco de luz al eterno debate sobre si la creatividad es realmente efectiva o si es solo una locura de publicistas excéntricos. Y para ello expone datos que demuestran que creatividad y éxito empresarial van de la mano, como estos dos:
1.- Las agencias de publicidad que realizan campañas altamente creativas consiguen que la inversión publicitaria sea 11 veces más rentable para sus clientes.
El libro recoge los resultados analizados en campañas publicitarias realizadas entre 2006 y 2010 y posteriormente entre 2010 y 2014. Tiene en cuenta los premios obtenidos por esas campañas, la rentabilidad conseguida por cada 100.000 $ de inversión y el incremento de cuota de mercado de la marca. La conclusión es que el rendimiento de la inversión de las campañas creativas es 11 veces mayor que el de las que siguen una estrategia más convencional.
2.- Las compañías creativas son más exitosas y mejoran su cuota de mercado.
“The case of creativity” también recoge los casos de empresas que apostaron por campañas creativas que llevaron a ganar premios (por ejemplo, en el Festival de Creatividad Cannes Lions) y que, tras este reconocimiento, experimentaron un récord de crecimiento y una mayor cotización en bolsa.
El dato más significativo es el que demuestra cómo los anunciantes que ganaban un Cannes Lion incrementaban su cuota de mercado el año siguiente en un mínimo del 3,5%, lo que demuestra la relación entre cultura creativa y crecimiento comercial. Es el caso de compañías como Adidas, Volkswagen y Coca Cola. Por supuesto, los consumidores no saben (ni probablemente les importe) si una campaña publicitaria ha ganado premios o no, pero si esa publicidad ha hecho efecto en ellos es por la originalidad de su mensaje y su capacidad para apelar a las emociones de manera distinta. En definitiva, gracias a la eficacia de la creatividad.
El dato de Tim Broadbent y “La Guía de Ogilvy & Mather para la eficacia”
En este libro de Ogilvy & Mather, su autor Tim Broadbent reflexiona sobre la cultura creativa y su capacidad para resolver problemas de ventas. El primer capítulo recoge las 10 claves para crear campañas que vendan más. ¿Adivinas cuál es la primera de ellas? Efectivamente, la creatividad.
Ogilvy & Mather lo tiene claro: ante una misma planificación de medios, si una campaña publicitaria “vende” más que otra, se debe a la creatividad de su mensaje. Dado que la inversión en medios es la misma y el momento en el que se desarrolla la campaña también, la única variable que marca la diferencia en las ventas es el contenido. O más concretamente, la creatividad del mismo, como plasma este gráfico del libro:
Queda claro que la mejor manera de optimizar el presupuesto de marketing es ejecutando estrategias altamente creativas. La creatividad hace que una marca sea más relevante y se recuerde mejor, marcando la gran diferencia a la hora de obtener ventas.
En Arrontes y Barrera diseñamos y ejecutamos estrategias creativas orientadas a resultados. Estrategias que se pueden medir y comparar para poder evaluar el valor la efectividad de la creatividad para las marcas. Si te descargas nuestra guía, podrás conocer un poco más al respecto.
