Dos datos que prueban la eficacia de la publicidad creativa
Los responsables de marketing se han acostumbrado a que su trabajo se cuestione con demasiada frecuencia. Sobre todo por la tendencia que existe de entender la eficacia de la publicidad exclusivamente en términos de ventas a corto plazo. Porque claro, cuando las ventas no aumentan, todos señalan al departamento de marketing porque “su” publicidad no ha sido efectiva.
Afortunadamente, esta forma limitada de medir la eficacia de la publicidad comienza a ser superada. Ahora, la publicidad que funciona y se valora es aquella en la que se produce un cruce entre creatividad, ventas y marca. O dicho de otra forma, una creatividad que produce un aumento de las ventas y mejora la percepción de la marca para los consumidores.
Y para muestra, veamos dos datos que confirman la eficacia de la publicidad creativa a través de dos campañas ganadoras en distintas ediciones del Festival Cannes Lions.
En ambos casos, la eficacia publicitaria ha sido valorada como un mix de creatividad, ventas y marca. Es más, podríamos decir que son campañas en las que la creatividad se ha premiado por influir en el comportamiento de los consumidores, aportar valor a la marca y producir un beneficio en ventas medible.
La publicidad creativa emocional es 8 veces más eficaz que la racional
Se trata de un principio intuitivo que se confirma: las personas se mueven por emociones. Una publicidad emocional consigue una mayor incidencia sobre las ventas porque, entre otros aspectos, reduce la sensibilidad que tienen los consumidores al precio.
Por eso resulta fundamental que los CEOs entiendan que las ventas no son solo el resultado de un acertado marketing mix. Y no lo es porque la publicidad es directamente responsable de cómo perciben los consumidores el resto de las variables de ese mix, como el precio o la funcionalidad de un producto.
Según la organización de este festival, el uso de la publicidad emocional ha aumentado un 150% desde 2011, lo que evidencia que las estrategias en las que prima una creatividad emocional son más eficaces, concretamente 8 veces más.
El maestro John Lewis
Y si no, que se lo pregunten a la cadena de grandes almacenes John Lewis, una de las marcas que han sido premiadas en Cannes Lions en repetidas ocasiones. Y esto es algo que tiene mucho mérito si tenemos en cuenta su pequeña pero gran trayectoria publicitaria (su primer spot televisivo se emitió en el año 2007). Desde entonces, esta cadena ha conseguido hacerle sombra a su principal competidor, Harrods, y convertirse en un lugar de referencia para los compradores ingleses.
Sus spots navideños han entrado en el olimpo publicitario y se esperan cada año por su gran componente emotivo. Realización impecable y versiones musicales que se convierten en número 1 en las listas británicas son los principales pilares de una publicidad que provoca más de una lagrimilla.
Es difícil elegir una de las maravillosas campañas publicitarias de esta firma, pero este vídeo de la agencia Adam&eveDDB resumen mejor que ningún otro el increíble poder de la publicidad emocional:
Spot Navidad 2015 – Vídeo con los resultados de esta campaña:
La publicidad creativa emocional es 11 veces más eficaz que la convencional
Un tipo dura para Volvo Trucks
La famosa campaña de Volvo Trucks protagonizada por Jean-Claude Van Damme en 2014 sigue siendo uno de los ejemplos más representativos de la eficacia de la publicidad. Esta dramatización de los beneficios del producto consiguió aumentar las ventas, mejorar la percepción de la marca y captar la atención de un público masivo que hizo que la campaña se volviera viral por su originalidad.
El mercado de Volvo Trucks se encontraba muy fraccionado y tenía un problema difícil de solucionar: la mayoría de los compradores de camiones eran personas que no los conducían. Esto provocaba que la mayoría de compradores buscaran asesoramiento en diferentes fuentes: empleados, asesores, amigos y medios especializados.
Para llegar a un público tan amplio de manera eficiente se necesitó una publicidad creativa que, en este caso, decidió mostrar los beneficios del producto (resistencia y estabilidad) llevados a un extremo espectacular con la figura de una celebrity del cine de acción como Jean-Claude Van Damme.
La campaña de la agencia Forsman & Bodenfors consiguió un aumento de las ventas del 23% en tres meses, un mejor reconocimiento de la marca y una viralidad que los expertos en medios equipararon a una inversión mediática de 115.000 euros.
Publicidad creativa no sería sinónimo de publicidad efectiva si no existieran datos como estos que respaldan que una estrategia original, emotiva y diferente produce un impacto en las ventas y en la percepción de la marca . Si quieres conocer más datos sobre la publicidad eficiente, en Arrontes y Barrera te los mostramos.
