Tareas previas para realizar campañas creativas de éxito
Según Umberto Eco, nos gustan las listas porque nos ayudan a enfrentarnos a lo infinito y comprender de forma más sencilla lo incomprensible. Y aunque no era nuestra intención ponernos tan trascendentales, lo cierto es que crear una campaña publicitaria puede resultar un tanto inabordable. Por eso hemos decidido seguir la buena costumbre de simplificar lo complejo mediante una lista con las tareas previas a realizar para crear campañas creativas exitosas. Seguro que esta relación ayudará a los equipos de marketing a poner en orden sus ideas y a realizar una gestión más eficaz del tiempo.
1.- Entrevista diagnóstico
La entrevista diagnóstico es el primer paso para crear una campaña publicitaria efectiva. Para muchas marcas y agencias, esta entrevista puede ser el equivalente al briefing pero para nosotros es algo más por dos motivos:
1.- Porque procuramos realizar esta tarea previa de manera conjunta con el anunciante en una sesión en la que recabamos mucha más información de la que se plasma en un informe convencional.
2.- Porque enfrenta a las empresas con su realidad y les ayuda a analizar dónde están, dónde quieren llegar y cuál es el camino que desean recorrer para conseguirlo.
En esta entrevista diagnóstico es necesario que la marca responda de manera exhaustiva a algunas preguntas difíciles y otras más sencillas:
- ¿Por qué tu empresa hace lo que hace?
- ¿Qué hace diferente a tu empresa del resto?
- ¿Por qué debería tener éxito o vender más?
- ¿Conoces a tu público?
- ¿Cuál es el problema que el público busca resolver con tu marca?
- ¿Cuál es la meta que quieres conseguir?
- ¿A qué se dedida tu marca?
- ¿Cómo has construido tu marca? ¿Cuál es su historia?
- ¿Qué tendencias podrías destacar de tu mercado?
- ¿Qué objetivos tiene tu marca?
- ¿Quiénes y cómo son tus rivales?
- ¿Cómo está posicionada tu marca en la mente de tus consumidores?
- ¿Cómo se compra tu producto o servicio?
- ¿Qué tiene de bueno y de malo tu producto o servicio?
2.- Mapa de la empatía
Entender a tu público te ayudará a construir una marca más poderosa y realizar una campañas creativas más efectivas. Por ello es tan importante esta tarea de la lista.
Construir un mapa de la empatía es un ejercicio que en Arrontes y Barrera también realizamos en una sesión conjunta con el anunciante. Está orientado a ponerse en la piel de los consumidores y entender cuáles son sus miedos, inquietudes, frustraciones y el contexto en el que toman las decisiones de compra.
Aunque no siempre es posible, lo ideal es que en la construcción de un mapa de empatía estén presentes, además de los miembros del equipo de marketing de la empresa, personas del departamento de ventas y varios clientes. Cada parte puede aportar mucha información para entender qué situaciones viven cuando tratan de vender el producto o servicio o qué sienten cuando están decidiendo adquirirlo. Sin duda, esta tarea es clave para sentar las bases de campañas creativas de éxito.
3.- Buyer Persona
Se trata de un concepto que ya ha estado presente en varios de nuestros artículos, como en este que puedes consultar aquí.
Este punto de nuestra lista tiene el objetivo de conocer en profundidad quiénes son los clientes ideales de tu marca. Ningún anunciante puede pensar que su producto se dirige al público “en general” o a un público que solo responde a variables sociodemográficas. Las personas que adquieren tu marca sienten unas emociones que resultan determinantes en su proceso de compra. Saber cuáles son esas emociones es fundamental para empatizar con ellos y saber cómo esperan que tu marca resuelva su problema.
Solo así es posible construir una estrategia publicitaria sólida y que cuente las historias que harán que tu marca conecte con sus consumidores.
4.- Buyer’s Journey
Si sigues avanzando por nuestra lista, verás que no solo debes conocer cómo son y cómo sienten tus consumidores ideales, sino cuál es el camino que siguen antes de tomar una decisión de compra.
La construcción del Buyer’s Journey como tarea previa a la creación de campañas creativas resulta determinante porque para vender es imprescindible conocer las fases por las que pasan tus clientes potenciales para ofrecerles la información que necesitan, en el momento preciso y por los canales más apropiados.
Ninguna marca puede olvidar que sus consumidores no están en el mismo punto del camino que les lleva a comprar su producto o servicio. Los habrá que necesitan informarse, comparar, investigar, probar… para poder tomar una decisión de compra y es necesario crear mensajes publicitarios orientados a las personas que están en cada una de las fases de ese proceso de compra.
5.- Objetivos de campaña
Toda acción comunicativa responde a unos objetivos claros y definirlos es otra de esas tareas previas a la creación de campañas publicitarias que te estamos contando en este post.
Los objetivos de una campaña deben ser SMART: específicos (specific), medibles, alcanzables, realistas y agendados en el tiempo para establecer unos plazos de ejecución (timing). Aunque para nosotros, tan importante es la definición de estos objetivos como pararse a pensar qué pasaría si no se alcanzan total o parcialmente.
Aunque existen múltiples teorías al respecto, muchos publicistas tienden a clasificar los objetivos en tres tipos:
- Los vinculados al conocimiento: dar a conocer un producto o servicio, mejorar el recuerdo de marca, informar de los beneficios…
- Los vinculados a las actitudes: modificar experiencia de compra, reducir frenos en las decisiones de compra, generar engagement…
- Los vinculados al comportamiento: motivar la compra de un producto o servicio, cambiar hábitos de consumo del público, fomentar la asistencia a un punto de venta…
6.- Concepto central creativo
Y llegamos a nuestro último punto en la lista de tareas previas a crear una campaña publicitaria exitosa: el concepto central creativo.
El concepto central creativo es la forma del mensaje. Es el pilar que sostendrá la estrategia creativa de la campaña. Debe ser efectivo y claro, captar la esencia de la marca, recoger su filosofía y plasmar una historia que emocione a los consumidores.
También podríamos definirlo como la traducción de los objetivos comunicacionales a la narrativa publicitaria. Si quieres conocer todas las partes de las que se componen, este post te las explica de manera sencilla.
Y una vez se hayan realizado todas estas tareas previas, ¡manos a la obra! Como ves, para nosotros, como agencia creativa, es fundamental que existan jornadas de trabajo previo codo a codo con nuestros anunciantes. Es el mejor camino conocerse, recopilar información de interés, centrar la estrategia creativa y desarrollar campañas de publicidad que respondan a las verdaderas necesidades de la marca.
En Arrontes y Barrera no queremos convertirnos en tu agencia de publicidad sin más, sino que queremos ser la agencia creativa de tu departamento de marketing para crecer contigo, ser tu cómplice y ayudar a tu equipo a conseguir los resultados propuestos. ¿Hablamos?
