¿Por qué las grandes marcas apuestan por pequeñas agencias creativas?
Creatividad e innovación son dos de las palabras que más se escuchan en los departamentos de marketing. Y aunque su uso resulta un tanto manido, lo cierto es que ambas son claves para que los Directores de Marketing alcancen sus objetivos. Precisamente la búsqueda de creatividad e innovación ha llevado a grandes marcas a apostar por las pequeñas agencias creativas para conseguir ideas y enfoques novedosos. Pero hay más motivos que respaldan esta decisión:
1.- Especialistas más cercanos
Uno de los motivos que lleva a las grandes marcas a trabajar con pequeñas agencias creativas es la gran especialización que alcanzan en su servicio. Cuando llega la hora de buscar un patner estratégico, las empresas optan por agencias especializadas en el desarrollo de tácticas creativas que les ayuden a alcanzar sus objetivos.
Además, el organigrama de este tipo de agencias creativas facilita las relaciones entre ambas partes, consiguiéndose un nivel de involucración y accesibilidad mucho más alto que el logrado con otras empresas de publicidad que tienen una estructura más compleja.
2.- Solo creativos
Los departamentos de marketing de las grandes marcas cuentan cada día con más empleados. Personas formadas, con gran experiencia y especializadas en parcelas muy concretas del trabajo que se realiza en esos equipos. Un informe de la Asociación de Agencias Digitales de Estados Unidos realizado en 2015 adelantó esta tendencia al descubrir que el número de profesionales del marketing que se habían pasado al “bando” de las marcas anunciantes había aumentado un 13% en el último año.
Ahora bien, que los departamentos de marketing tengan equipos cada vez más completos no quiere decir que puedan abordar todo tipo de trabajos. Siguen necesitando externalizar ciertas tareas en manos de profesionales. Y aquí es donde entra en juego las agencias creativas.
Las marcas cuentan con community managers, con media planners, con diseñadores gráficos… pero es raro que cuenten con personal centrado exclusivamente en el desarrollo y la ejecución de estrategias creativas integrales. Llegada esta necesidad, las grandes marcas prefieren contar con agencias especializadas en creatividad que con agencias de servicios plenos que tienen muchos más roles de los que realmente necesitan.
3.- Rapidez de resultados
Colaborar con agencias más pequeñas especializadas en creatividad aporta, entre otras cosas, una agilidad de trabajo que resulta difícil de conseguir con las grandes agencias de publicidad, cuyos procesos, protocolos y burocracia tienden a obstaculizar los flujos de trabajo.
Los CMOs se enfrentan a un mundo cambiante en el que deben tomar decisiones con rapidez, y para ello, nada como una agencia creativa que pueda abordar sus necesidades de manera rápida y flexible. Las agencias que ponen en práctica metodologías de trabajo ágiles, como es el caso de Arrontes y Barrera, atraen a las grandes marcas que buscan resultados y eficiencia por encima de todo.
4.- Colaboradores que innoven
Las agencias convencionales basadas en estructuras y modelos de negocio heredados no llaman la atención de las grandes marcas. Estas conocen mejor que nadie los vaivenes de los mercados y la necesidad de adaptarse a ellos con creatividad. Por eso, prefieren optar por pequeñas agencias que hayan seguido su instinto especializándose en aquellos servicios en los que creen y en los que saben que pueden aportar valor, aunque esto pudiera parecer una locura o supusiera un riesgo.
Además, estas pequeñas agencias suelen ser unas apasionadas de los retos y no temen afrontar los proyectos creativos que les proponen las grandes marcas. Es más, se involucran y se lanzan al vacío para conseguir los mejores resultados para sus clientes.
5.- Peso de la cultura de empresa
Las grandes marcas quieren trabajar con agencias que compartan su cultura empresarial. Quieren personas que crean en su filosofía, que entiendan su esencia, que sepan el por qué de sus productos/servicios. Y también que disfruten trabajando con y para ellas.
Por eso, la cultura empresarial no solo tiene que ver con aquello que se transmite a los consumidores. También tiene que ver con la elección y la relación que se establece con los patners. Y trabajar con un equipo reducido que entienda su cultura es prioritario para las marcas.
Normalmente, las agencias pequeñas se adaptan mejor a los equipos de marketing de las grandes empresas, se involucran más fácilmente en ellos y se integran de manera casi orgánica, formando parte del propio departamento.
¿Seguirán las grandes marcas contratando a agencias creativas más modestas? Esta realidad no es más que el resultado de una evolución natural de la industria publicitaria. Si tenemos en cuenta los constantes cambios que experimenta tanto nuestro sector profesional como los mercados, esto no es más que la punta del iceberg de lo que vamos a vivir en estos fascinantes tiempos.
