Hay campañas buenas, muy buenas y luego están las Blow Bubbles
Las Blow Bubbles son campañas que se han “inflado” mediante cifras, impactos, premios, rankings, engagement y un relato espectacular hasta parecer mucho más grandes de lo que realmente fueron cuando salieron a la calle. Analizamos, con humor, cómo se construyen estas burbujas publicitarias y qué hay realmente dentro…
Lanzas una campaña y ves si se consiguen resultados. Hasta ahí todo normal. Pero una cosa es cumplir objetivos y otra, cambiar la historia de la publicidad, el comportamiento del consumidor y, de paso, el eje de rotación de la Tierra.
Una campaña también puede perderse entre los datos que se le van añadiendo. Entre la idea inicial, y las métricas a posteriori, existe el riesgo de inflar la burbuja.
Una Blow Bubble se infla poco a poco:
Primer soplido: los impactos
Una cifra tiene fuerza, es fácil de recordar y siempre queda estupendamente en una presentación:
La campaña generó más de 500 millones de impactos.
Pero hay que aprender a medir y fijarse en las métricas que sí importan.
Los impactos, por ejemplo, son un buen material para inflar burbujas. Una campaña puede acumular cientos de millones de impactos a partir de una combinación de redes sociales, medios, relaciones públicas, publicaciones compartidas y cobertura editorial.
Un impacto puede ser una persona viendo un anuncio, una aparición en prensa, una publicación compartida, un robot (los robots generan millones de impactos), una impresión potencial, una visualización, una oportunidad de contacto, etc.
Además, una cifra espectacular puede contener cierto grado de abstracción. Hay que contextualizarla y preguntarse: ¿qué significa exactamente? Exposición, conversación, recuerdo, percepción, intención, comportamiento o negocio. Cada uno de estos conceptos cuenta una historia diferente, por eso en Arrontes y Barrera te explicamos con claridad qué puedes esperar de tu inversión.
Segundo soplido: los medios ganados
Los medios ganados (earned media) tienen una magia especial porque son capaces de transformar la atención editorial en una valoración económica. Una campaña consigue aparecer en televisión, prensa, webs, radio, redes o alguna newsletter de marketing y, claro, todo suma. Pero hay que preguntarse ¿qué medios son esos? De poco te vale salir en el periódico de tu pueblo, si tu público objetivo está en redes sociales.
Después se calcula cuánto habría costado comprar espacios equivalentes para lograr esa misma exposición. Y el resultado tiene aspecto de premio gordo:
Hemos conseguido 8 millones de euros en medios ganados.
Esta mecánica tiene bastante sentido como indicador de notoriedad y eficiencia de comunicación, pero conviene recordar que el valor equivalente de una aparición en medios cuenta como valor de exposición, no como facturación o dinero ingresado por la marca. Por eso, lo consideramos otro clásico que ayuda a inflar la burbuja.
Tercer soplido: el engagement
Todo aquello que hace que una persona mueva un dedo en una pantalla puede terminar convertido en una cifra de interacción: likes, comentarios, compartidos, guardados, menciones, visualizaciones, respuestas, hashtags… La gente reaccionó.
Y claro, una cifra de interacción queda mucho mejor que decir se vio y algunos comentaron.
Pero ¿qué hizo realmente la gente? Mandar un corazón, compartir una campaña, comentarla… Buscar el producto, visitar una web, descargar una app, pedir información… O ¿comprar, recomendar o directamente cambiar de marca?
Cada una de estas reacciones tiene una profundidad diferente. Un like requiere solo un gesto. Compartir una campaña implica cierto nivel de participación. Comentar puede revelar una opinión personal. Crear contenido alrededor de una marca va un poco más allá. Y comprar, repetir la compra, recomendar o cambiar una conducta tiene muchísimo más valor que todo lo anterior.
Lo que queremos dejar claro es que el engagement dice que ocurrió algo. Pero la conducta es lo que ayuda a entender qué ocurrió y si la campaña realmente consiguió que la gente hiciera algo.
Cuarto soplido: los premios
Conseguir un premio aporta prestigio. Si son tres empiezan a construir una reputación. Y con más, podemos hablar de reconocimiento profesional. La campaña acaba generando una noticia, aparece en festivales, anuarios, rankings, recopilaciones de las mejores campañas del año, casos de estudio y presentaciones de agencias por todo el planeta.
Sin embargo, existen los truchos, es decir anuncios y campañas cuyo objetivo es competir y ganar premios en festivales, sin que exista ningún encargo, presupuesto ni necesidad o problema a resolver de ningún cliente.
Así, una campaña que debería empezar siendo una idea para consumidores puede terminar convirtiéndose en una idea para jurados, medios, agencias y profesionales del sector. Y de pronto tenemos una campaña que ganó un premio por ser buena y parece buena, además, porque ganó el premio.
Quinto soplido: el relato del caso
Este es el elemento más poderoso de todos: la historia o el relato. Lo estamos viendo a diario en política internacional.
El relato del caso es una pieza creativa en sí misma. Tiene guion, ritmo, dirección de arte y edición. Puede convertir una campaña de seis semanas en una aventura de tres actos: el desafío, la gran idea y la conquista del mundo.
Por ejemplo, una campaña puede convertirse en una epopeya audiovisual, con música épica, planos de gente caminando a cámara lenta, una gráfica que empieza abajo y sube, capturas de titulares internacionales, mapas que se iluminan, una sucesión de cifras espectaculares y una voz en off que pronuncia palabras como “revolucionario”, “conversación”, “impacto” y “cultura”. Y, justo cuando parece que la campaña acaba de salvar a la humanidad, aparece la campaña original. Y resulta que era un cartel. Un buen cartel, quizá. Pero un cartel.
Las Blow Bubbles pueden estar construidas con datos completamente reales y aun así generar una imagen mucho más grande que la experiencia real de la campaña.
Los datos cuentan lo que ocurrió. El relato decide cómo lo recordamos. Lo que cambia es la percepción.
Ya tenemos una patata caliente…
Una Blow Bubble rara vez utiliza una sola cifra. Utiliza una colección de datos que, juntos, producen una sensación de escala: 15 millones de visualizaciones, 2.000 publicaciones, 500 millones de impresiones, 1.200 % de crecimiento, 42 premios, valor de medios de 8 millones, engagement del 18 %, presencia en 40 países…
La clave está en mirar qué mide cada número, durante qué periodo, sobre qué población y con qué metodología. Un crecimiento del 500 % puede significar pasar de 20 a 120. Un engagement extraordinario puede proceder de una comunidad pequeña. Una campaña puede generar una cantidad monumental de impresiones y una cantidad mucho más modesta de compradores.
La matemática publicitaria tiene estas pequeñas criaturas. Pero como no somos niños de infantil, sino personas adultas, lo que tenemos que saber es ¿cuánto hemos ganado? Por eso te recomendamos reunirte con la agencia y hablar de dinero.
El test de la aguja
Si pinchamos la burbuja y quitamos todos los premios, los titulares, los millones de impactos, los medios ganados, ¿la idea sigue ahí?
Si la respuesta es sí, tenemos una buena campaña.
Para detectar una Blow Bubble también podemos hacernos otras preguntas, como: ¿qué hizo la campaña?, ¿para quién?, ¿qué consiguió?, ¿qué cambió?, ¿qué hizo la gente después?, ¿qué parte del resultado procede de la campaña y qué parte de la distribución? Y, sobre todo: ¿qué queda que podamos recordar mañana?
Conseguir que la idea siga ahí y, que además puedas explicarla en una frase es el verdadero talento creativo.
Si además consigue notoriedad, conversación, comportamiento, negocio y premios, pues estupendo.
La publicidad también necesita un poco de aire
Las marcas necesitan notoriedad. Las agencias necesitan demostrar resultados. Los departamentos de marketing necesitan justificar la inversión. Los medios necesitan historias que multipliquen el alcance. Las redes necesitan contenido compartible. Los festivales necesitan casos para construir reputación.
Algo de aire forma parte del juego. La cuestión es saber mantener la proporción.
Al final, entre una campaña buena, una campaña muy buena y una Blow Bubble hay una diferencia sencilla:
- Una tiene resultados.
- Otra tiene resultados extraordinarios.
- Y la tercera tiene un relato extraordinario.
Tú decides. Si necesitas una agencia de publicidad creativa como Arrontes y Barrera, que te ayude con una idea potente, una ejecución brillante y unos resultados extraordinarios, llámanos.
