Ocurrencias vs creatividad: aprende a distinguirlas y ahorra tiempo
Una ocurrencia puede ser llamativa, graciosa, sorprendente e incluso rular por el grupo de whatsapp de tu empresa. Pero una buena idea publicitaria tiene que resolver un problema real y, sobre todo, tener sentido para la marca. En este post explicamos, con ejemplos reales, la diferencia entre una idea creativa que te ayuda a vender y una simple ocurrencia, que solo hace ruido.
Hay ideas que hacen reír a todos en una reunión. Otras consiguen que todos se queden en un silencio incómodo durante tres segundos. Y luego, están las que provocan un inmediato “¡esto es buenísimo!”. Sin embargo, una idea puede ser brillante y aún así nuestra obligación, a veces, es descartarla.
¿Por qué?
Porque la creatividad publicitaria tiene una obligación adicional: conseguir que la brillantez trabaje para el negocio del cliente.
Así que antes de enamorarnos ciegamente de una propuesta, merece la pena pasarla por estos seis filtros para separar lo que es creatividad de verdad, de lo que solo es una ocurrencia pasajera. Son estos:
Infografía generada con IA por Arrontes y Barrera.
Filtro Nº1-El objetivo: ¿Qué problema resuelve?
Una ocurrencia la puede tener cualquiera: tu mujer, tu primo o tu amigo. Puede ser divertida, absurda, provocadora o tremendamente ingeniosa. Pero ¿para qué sirve más allá de para lucirse o echarse unas risas en un momento dado? Una idea, en cambio, busca dar solución a un problema relevante para la marca y, transformarlo en comunicación eficaz, por lo que siempre vas a necesitar a un creativo profesional que sepa lo que hace.
La diferencia está en el punto de partida. La ocurrencia empieza por «¿qué podríamos hacer?»: «Podríamos usar IA», «podríamos meter a un influencers» o «podríamos llenar una plaza de globos»… La creatividad empieza por el creativo preguntándose «¿qué necesitamos conseguir?». Es decir, parte de un objetivo claro: una barrera de compra que derribar, un lanzamiento que posicionar o una oportunidad de negocio que exprimir. Entre la ocurrencia y la idea están la estrategia, el posicionamiento y la capacidad de aportar una solución inesperada.
Una ocurrencia puede acabar siendo una pieza memorable de un día. Una buena idea es un sistema cuyos efectos se multiplican y puede alimentar tus campañas durante años. Y el creativo es el profesional que consigue que cada idea que se proponga sea adecuada.
El problema empieza cuando elevamos una ocurrencia a la categoría de idea brillante y la convertimos en un proyecto profesional. Ahí estamos corriendo el riesgo de pifiarla y tener que asumir las consecuencias.
Como ejemplo de ocurrencia nos puede servir esta campaña de una marca de chocolate en la que pusieron a un bebé borracho para anunciar bombones de licor. Alguien debió pensar que era gracioso, pero ha sido una de las campañas más desacertadas que hemos visto.
En el caso contrario, Nude Project, la marca de ropa que lo está petando con su podcast y sus campañas. Detectaron una tensión cultural clarísima: los jóvenes ya no compran ropa por estatus tradicional, sino por pertenecer a una comunidad con sus propios códigos de autenticidad. Por lo que su podcast y sus campañas son un sistema creativo perfectamente engrasado que responde a un objetivo de marca y les permite generar contenido orgánico infinito. Para ejemplo, la campaña con Belén Esteban y Victoria de Marichalar, dos de los rostros mediáticos más opuestos de España en una misma campaña que consiguió demostrar que lo sofisticado y lo rebelde pueden coexistir, reafirmando que Nude Project no solo vende ropa, sino una actitud y un estilo de vida.
Filtro Nº2- El criterio: ¿Qué tiene que ver esto con la marca?
En publicidad, tenemos un test sencillo e infalible para detectar una ocurrencia: quítale el logo de tu empresa a la campaña y pon el de tu competidor directo. Si la idea sigue funcionando exactamente igual… Houston, tenemos un problema y de los gordos. Si al cambiar el logo la idea pierde todo el sentido, entonces —y solo entonces— empezamos a hablar de propiedad de marca.
La creatividad conecta la propuesta con el ADN de la empresa, con lo que vende, lo que representa o lo que puede defender con autoridad.
Vicio lo conecta con el deseo gamberro y el hype de sus hamburguesas.
Blue Banana, con la adrenalina, la aventura y el ecologismo.
Spotify, con tus hábitos musicales. En esta campaña, la idea deja claro que la música evoca emociones muy profundas, que los anuncios lamentablemente frenan en seco.
Así que si una marca de moda urbana organiza una tienda secreta que solo abre tres horas y colapsa el centro de una ciudad, la experiencia funciona porque va con su rollo. El público hará kilómetros de cola. Pero si esa misma acción de guerrilla la propone un banco tradicional o una aseguradora para «intentar parecer modernos», es una ocurrencia forzada que no se sostiene. A veces, una idea solo es buena y tiene sentido porque lo hace la marca concreta.
Filtro Nº3. El insight: ¿Qué verdad humana hay detrás?
Las mejores ideas nacen apoyándose en algo que la gente reconoce, siente, hace o piensa en su día a día. ¿Qué verdad sostiene la propuesta? Puede ser una conducta cotidiana, una costumbre, una contradicción cultural o una pequeña frustración colectiva.
Cuando una idea resuelve un problema de comunicación, conecta con las personas, pertenece a una marca y además consigue sorprender, tenemos algo que merece la pena desarrollar.
La ocurrencia: Dove nos tiene acostumbrados a reflejar muy bien los insights de sus consumidoras, pero esta vez publicó un anuncio en Facebook donde una mujer negra se convertía en una mujer blanca después de usar su producto. La campaña fue acusada de racismo y de perpetuar estereotipos dañinos sobre la piel clara. Así que tuvo que retirarlo y pedir disculpas por la falta de sensibilidad, con el daño reputacional que supuso.
Ojo, esto no significa que una campaña no pueda ser completamente loca o surrealista. Claro que puede, siempre que tenga un sentido y una estrategia detrás, no ser un delirio porque sí.
El ejemplo de una buena idea: La marca sueca de leche de avena Oatly es experta en antipublicidad. Sus campañas te dicen cosas como: «Hemos pagado un dineral por este anuncio para decirte que esto es leche de avena» o “Esta publicación es una mierda”. Parece una ocurrencia de última hora de un copywriter vago, sin diseño ni nada ¿verdad? Pues no. Hay una estrategia milimétrica detrás. El insight del que parten es que el consumidor actual rechaza la publicidad corporativa perfecta e idealizada y premia la honestidad brutal y el humor absurdo. La marca lo utiliza para conectar con ese escepticismo. La aparente ocurrencia es, en realidad, una estrategia de posicionamiento radical en el lineal del supermercado.
Filtro Nº4. El eslogan: ¿Podemos explicarla en una frase?
Las buenas ideas se pueden contar mientras te tomas un café rápido en la máquina de la agencia, en un ascensor o mientras esperas a que llegue el cliente para una reunión.
Su estructura es sencilla: Problema + insight + solución inesperada
Fíjate en lo que hizo Duolingo, la plataforma de idiomas y su gran estrategia de posicionamiento en TikTok basada en el humor y la cercanía. El problema: aprender idiomas exige constancia y da una pereza tremenda. El insight: la gente entra a las redes sociales a perder el tiempo y entretenerse, no a estudiar. La solución inesperada: convertir a su mascota (el búho Duo) en un creador de contenido caótico y psicópata que persigue y trolea a los usuarios si no hacen su lección diaria. Se explica en una frase. Es tan sencillo y potente que les permite conectar con la cultura pop sin perder su esencia de marca. Incluso han anunciado su muerte, lo que provocó un gran revuelo en redes sociales y, después su resurrección para seguir consiguiendo visitas.
Si necesitas diez minutos para contar la idea, o si te has quedado con que una marca ha hecho un vídeo precioso sin especificar cuál era el problema o que ha conseguido, probablemente estés ante una ocurrencia sin madurar.
Filtro Nº5. El recorrido: ¿La idea puede crecer?
El trabajo creativo también consiste en tirar del hilo para descubrir qué hay detrás. Hay que evaluar si un concepto o un territorio estratégico tiene cuerda para rato. Si es capaz de generar una campaña, diferentes ejecuciones, formatos, contenidos, experiencias físicas y conversación social. Una idea con recorrido multiplica el rendimiento de cada euro de tu presupuesto.
El proceso creativo se compone de varios pasos:
- El chispazo: «¿Y si…?»
- La estrategia: «¿Por qué esto y no otra cosa?»
- La viabilidad: «¿Qué le aporta al negocio?»
- Y la confirmación: «Vale, aquí hay un concepto o un territorio».
Filtro Nº6. Las consecuencias ¿Es legal?
Confundir una ocurrencia con una creatividad te puede salir muy caro. Podríamos hablar de daño a la reputación de la marca y de la multa por incumplimiento de la legislación, por no mencionar que al final sí tendrás que contratar a una buena agencia de publicidad creativa para que te arregle el desaguisado.
Saber descartar también es creatividad
En las agencias creativas nos pasamos el día pariendo propuestas, pero el verdadero criterio está en saber cuáles llevar a producción y cuáles dejar morir con dignidad. Descartar una ocurrencia brillante es difícil. Duele, sobre todo si ha hecho reír a todo el equipo de diseño o si queda espectacular para una presentación.
Pero en las agencias no estamos para lanzar fuegos artificiales. Estamos para encontrar la mejor solución creativa para la marca de nuestros clientes. El criterio es tan importante como la imaginación. Hace falta libertad para explorar y criterio para elegir.
La gran diferencia
Una ocurrencia te dice: «Mira qué divertido esto que podemos hacer».
Una idea creativa te dice: «Mira lo que vamos a conseguir en el mercado si hacemos esto».
La primera te vale para salir del paso y escuchar unas risas. La segunda llena a la marca de significado, consistencia y resultados. Así que la próxima vez que alguien te diga «¡se me ha ocurrido una idea!», pásala por estos seis filtros. Te vas a ahorrar mucho tiempo y, de paso, descubrir que lo que necesitas es creatividad. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte. Llámanos.
