Respuesta de marca: Así lo hizo The North Face
Imagínate que te acabas de comprar un impermeable y el primer día que lo llevas a la montaña, llueve y te empapas. Justo esto le pasó a una consumidora en Australia. Lógicamente se quejó. Lo hizo en TikTok y se volvió viral. ¿Crisis de marca? No, si la respuesta de tu marca es tan rápida como la de The North Face.
Una queja viral en redes sociales puede ser una de las peores cosas que le pueden pasar a una marca, siempre y cuando la marca no sepa resolverlo a tiempo. Por eso la respuesta y creatividad de la marca es tan importante como la rapidez de reacción. En este caso, The North Face, la marca del impermeable, supo darle la vuelta a la situación de forma creativa y sorprendente.
La queja viral
Todo empezó cuando Jenn Jensen, una senderista australiana publicó un vídeo en TikTok. Se quejaba de que estaba empapada en medio de una excursión a la montaña a pesar de que llevaba puesto un impermeable de The North Face, que se suponía que no dejaba pasar el agua.
La queja era la siguiente: «Tengo asuntos pendientes con North Face. Compré esta chaqueta impermeable hace un par de días y la etiqueta decía que era impermeable, como se supone que sería una chaqueta para la lluvia». La queja también aclaraba que ella no quería un reembolso, sino que The North Face hiciera algunas cosas:
- Rediseñar la chaqueta.
- Hacerla resistente al agua.
- Entregársela en la montaña a la mayor brevedad posible.
El vídeo consiguió acumular 11 millones de visitas en TikTok en solo un par de días.
The modern-way of advertising? Fast-vertising.
Where something goes viral. It starts trending. And then a company spins up an ad or content while the window of relevance is still open.
North Face just did this to perfection.
A video went viral where a lady was in Australia… pic.twitter.com/oLu05twyDF
— Alex Garcia 🔍 (@alexgarcia_atx) November 29, 2023
La respuesta de marca
The North Face recogió el guante y se puso manos a la obra, convirtiendo la crisis en una oportunidad para su marca. ¿Cómo lo hizo? Al igual que su cliente, con un vídeo.
En su respuesta, la marca mostraba a una persona de su equipo cogiendo otra chaqueta, subiéndose a un helicóptero y entregándosela a la propia Jenn en la cima de la montaña, junto al lago Hooker Valley, en Nueva Zelanda. ¡Reto superado!
Este vídeo con la respuesta de la marca de la marca también se hizo viral y consiguió llegar a 4 millones de visitas en TikTok.
Todo un éxito para la marca, que se debe, fundamentalmente, a estos cuatro motivos:
• Rapidez de reacción:
The North Face consiguió publicar el vídeo tan solo 5 días después de la queja de Jenn, por lo que el interés de los usuarios en el primer vídeo de TikTok aún estaba vigente.
Los tiempos son muy importantes en las redes sociales. Hay que tener en cuenta que, aunque la marca hubiese hecho lo mismo, pero dos o tres semanas más tarde, probablemente la repercusión habría sido mucho menor. La razón es que ya habría sido tarde.
• Estrategia de marca:
Hay que ser objetivo, anticiparse a los problemas y prevenir las posibles situaciones de crisis. Como lo más importante es dar una respuesta inmediata, te conviene tener una estrategia lo más detallada posible y un protocolo de actuación previsto de antemano. En él puedes especificar quiénes serán los responsables y las funciones concretas de cada uno de ellos, el tono con el que van a responder, etc.
Cuando sabes cuáles son los problemas que podrían surgir, podrás tomar las medidas para solucionarlos más rápidamente y tenerlo todo bajo control cuando comuniques las soluciones.
• Mucha creatividad:
Aunque en plena crisis pueda parecer que el horno no está para bollos, un poco de humor, creatividad y sentido común pueden ayudar a relativizar el problema y minimizar la percepción real de la magnitud de la crisis que tienen los consumidores y/ usuarios. Incluso se puede salir bien parado o reforzado como estamos viendo.
• Buen servicio de atención al cliente:
The North Face supo demostrar que escucha a sus consumidores y que se preocupa por satisfacerlos en todo momento y por mejorar sus productos.
A partir de una consumidora enojada supieron darle la vuelta y hacer lo que ella les pidió. Además, supieron extender la experiencia vivida por Jenn con la marca y hacer partícipe de la misma a todo el público. Y además, la clienta consiguió una chaqueta nueva justo donde la necesitaba.
¿Planificación o improvisación?
Las crisis son imprevisibles y se pueden desencadenar en cualquier momento. Por lo que tu marca nunca está a salvo. Ninguna marca lo está. De hecho, solo hay dos tipos de marcas: las que han tenido una crisis y las que la van a tener.
Por lo tanto, las respuestas de marca ante una crisis no pueden dejarse a la improvisación. Aquí la planificación es muy importante para saber reaccionar a tiempo cuando surja una crisis de marca, como ya te contamos en este decálogo para sobrevivir a una crisis de marca.
No te quepa duda de que el vídeo de respuesta de The North Face estaba muy bien planificado. Ten en cuenta que para conseguirlo tuvieron que contactar con su cliente, concertar una cita para verse en un punto de la montaña y poder producir toda la secuencia, conseguir un helicóptero e ir hasta allí en persona, algo que hicieron en solo 5 días.
Así lo explicó la propia Jenn en un vídeo que publicó antes de que The North Face viralizara todo el operativo.
La oportunidad: publicidad inmediata
No solo hay que controlar los tiempos, sino también los canales y los mensajes y actualizar la información de forma constante. Si tu marca no se encarga de actualizar las novedades respecto a la situación, otros lo harán y probablemente las consecuencias serán nefastas.
Por lo tanto, cada paso que des, cada decisión que tomes, tienes que comunicarla a los consumidores, destacando su significado e implicación en el futuro de la marca. Así sabrán que las cosas están bajo control y estarán tranquilos.
Recuerda que las crisis de marca suelen ser una buena oportunidad para aprender de los errores y mejorar. Si necesitas una agencia de publicidad creativa como Arrontes y Barrera para asesorarte sobre cómo gestionar de la mejor forma posible tus patatas calientes en el ámbito de la publicidad, la comunicación o las redes sociales, llámanos.
