Concurso o presentación: ¿cómo elegir agencia de publicidad?
En publicidad es habitual que algunas marcas convoquen un concurso para elegir agencia. Pero la selección de agencia no es algo que pueda tomarse a la ligera, ya que en función de a quién selecciones obtendrás un resultado u otro. Por eso, tanto las marcas como las agencias deberían preguntarse si los concursos son viables, si funcionan o si sería mejor hacer una presentación y decidir en base a los trabajos que ya está llevando a cabo la agencia y que más te llamen la atención.
No hagas un concurso si puedes resolverlo con una presentación
Lo ideal sería que la selección pueda resolverse a través de una presentación de agencia en la que se detallen credenciales y antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin duda puede repetir esa calidad de trabajo para ti. Elegir agencia mediante una presentación ahorra tiempo y dinero ambas partes.
Tu agencia de publicidad no puede ser un elemento “externo” que realiza campañas publicitarias para tu marca. Debe ser el departamento creativo de tu compañía. Eso es en lo que queremos convertirnos para nuestros clientes y para ello, la empatía es fundamental. Al fin y al cabo, se trata de relaciones humanas, de feeling, de sentirse cómodo con una agencia que sea “compañera de trabajo”, que entienda a tu empresa y que se sienta parte de ella.
La colaboración agencia-anunciante da mejores resultados que la competencia entre agencias
La comunicación entre agencia y anunciante es fundamental. La colaboración, la transparencia, la confianza, la creación de un equipo conjunto y desarrollo de mecánicas colaborativas siempre da resultados. Cuanto mejor sea esa colaboración, mejores serán esos resultados.
Para nosotros, la única manera de poder desarrollar piezas creativas efectivas que reflejen la esencia de una marca es involucrándonos desde el minuto uno, entendiendo la filosofía de la marca, amando sus productos/servicios, conociendo su competencia y comprendiendo lo que los consumidores esperan. Por eso nos alineamos con tu cultura empresarial y nos dejamos la piel para hacer crecer la rentabilidad de tu negocio.
Para dar en el blanco, hay que conocer la estrategia
¿Buscas una agencia que diseñe y ejecute tus campañas publicitarias o buscas una agencia que entienda tus necesidades y se convierta en una compañera estratégica?
Tu agencia de publicidad debe entender hacia dónde va tu marca ya que solo así podrá diseñar una estrategia que encaje y vaya en esa misma dirección. Lo importante es que cada paso que des en tu plan de marketing, te acerque más a tus objetivos y para ello es clave que la agencia con la que trabajes tenga claros cuáles son y sepa verlos a largo plazo para no desviarse.
Pero, claro ¿cómo vas a dar la estrategia de marketing a ocho agencias si solo hay una ganadora? En los concursos no se suele facilitar la estrategia, bien por que no la hay o porque sea confidencial, lo que conlleva que acertar con la estrategia sea más difícil que encontrar la aguja perdida en el pajar. Así que, la agencia hará lo que cree que espera ver el anunciante, no lo que cree que funcionará mejor, ni lo más creativo. Y por el otro lado, como el anunciante no confía en la agencia, la creatividad la acaba haciendo él mismo cambiando y corrigiendo lo que ha presentado la agencia. O sea, el mundo al revés.
Necesitas agencia a largo plazo, no para una sola campaña
Muchas marcas deben parte de su éxito a una acertada selección de partners y aquí tiene mucho que decir el departamento de marketing, que busca un acuerdo más allá de una campaña puntual. Dicho esto, parece obvio que un concurso puede no ser la solución más acertada, ni sería bueno para la marca andar cambiando de agencia con cada campaña. Además, está el asunto del briefing. Un briefing para un trabajo concreto se quedaría corto y se suelen plantear ejercicios más completos para poder evaluar las capacidades de la agencia a largo plazo. Y no solo las capacidades creativas, sino de equipo, de servicio, de precio, etc.
Por otro lado, es difícil saber si una campaña será o no efectiva, por lo que lo mejor es seleccionar a aquellos profesionales que te transmitan mayor seguridad y confianza. Se trata de remar juntos no de enfrentarse a ellos convocando un concurso. Al final, siempre es mejor que sea la propia agencia, que son los expertos, quienes asuman la responsabilidad de decidir y no el mismo anunciante.
Los concursos no construyen imagen de marca
La única forma de que una marca sea relevante y se posicione con fuerza en la mente de los consumidores es siendo consistente en el tiempo. Si cada año comunica algo diferente y se muestra como algo distinto, los clientes no tendrán claro cuál es el problema que resuelve.
¿Esto quiere decir que una compañía nunca puede cambiar su línea comunicativa? Por supuesto que sí puede. Incluso nos atrevemos a decir que debe hacerlo. Pero siempre sobre unos pilares consistentes, que hagan que nunca se pierda de vista la esencia de la marca ni los problemas que resuelve a los consumidores. Y eso lo consigue una buena agencia creativa que vaya caminando junto a la marca, entienda las fases por las que pasa y evolucionen juntos, no una agencia que se limite a entregar campañas para salir del paso.
El coste de los concursos es mayor de lo que piensas
Muchas marcas no evalúan el verdadero coste interno de desarrollar concursos. Preparar briefings, reunirse, explicarlos, recoger propuestas, responder a dudas o explicar lo que no se ha entendido, pasar feed back, todo ello multiplicado por el número de agencias que se presenten y volver a empezar. Si este esfuerzo del equipo interno se computara como gasto, veríamos que no siempre los concursos son la solución más entable para encontrar las mejores ideas.
Eso por no hablar del coste para la agencia, multiplicado por el número de agencias que se presentan. A nadie le gusta regalar su trabajo. Seguro que tú tampoco regalas tu producto. Esto solo lleva a que al final, baje la calidad y resultado de los proyectos presentados. Por eso quizá, cada vez son más los anunciantes que ofrecen una remuneración a las agencias que participan en sus concursos. Concretamente un 35 % de los anunciantes ya lo hacen, aunque otro 20 % ni se lo plantea, según Scopen. Lo cierto es que la gran mayoría de concursos aún no se remuneran, y por ello, los esfuerzos dedicados al proceso no siempre son asumibles.
Si quieres comparar precios, pide presupuesto, no convoques un concurso
Muchas veces, el criterio que más se valora no es la idea presentada, ni la experiencia, ni el equipo, ni la metodología de trabajo… Es el presupuesto.
El precio importa y lo sabemos, pero no pasa nada por decirlo. Si quieres comparar precios para una propuesta de ejecución determinada que ya tienes definida de antemano no necesitas un concurso.
Muchas marcas lo tienen claro y no hacen concursos
Por ejemplo, tenemos a Nike, que dice claramente “no hacemos concursos ni pre-test, no queremos correr riesgos”. Otro buen ejemplo es Coca-Cola, que dice: “no queremos especulaciones especulativas de creatividad. No queremos story boards, guiones ni músicas. Ni lo intenten. En esta casa, “no” no quiere decir “sí”. Tampoco Apple hace concursos: “no seleccionamos campaña ni agencia, seleccionamos personas”, porque al final lo que interesa de las agencias son las personas, el equipo que va a trabajar con tu marca.
Los concursos están desfasados, aunque muchos departamentos de marketing sigan planteándoselos hoy en día. Precisamente el 82 % de los anunciantes se los ha planteado alguna vez para seleccionar agencia de publicidad creativa, según las opiniones de los directores de marketing encuestados para el estudio de Scopen. ¡Increíble!, sobre todo si tenemos en cuenta que a la hora de resolver prima el criterio económico en 59 % y eso que lo que se elige es una agencia de creatividad.
Llegados a este punto, podemos decir que no importa con cuántas razones objetivas podamos contar, la selección de agencia, es finalmente una decisión que involucra a personas y está definida por su capacidad de relacionarse entre sí.
Por si no te ha quedado claro, Arrontes y Barrera es la agencia de publicidad que tu marca necesita. Llámanos y te haremos una presentación, y si al final no nos contratas, al menos nos habremos conocido.
