Vuelta a lo local como estrategia de marketing
Hace años la globalización parecía imparable. Pero hoy es diferente. Si hay una tendencia omnipresente como estrategia de marketing es la vuelta a lo local. La razón es que los consumidores prefieren marcas de origen local y que produzcan en su país.
Muchas marcas ya han tomado buena nota en sus campañas publicitarias. De hecho, cada vez vemos más agricultores y ganaderos, proveedores locales, empresas familiares, ingredientes naturales o fabricaciones artesanales en los mensajes que nos lanzan las marcas. Aquí encontrarás varios ejemplos de lo local como estrategia de marketing.
Marketing local vs marketing global
No es algo que hayamos observado solo los departamentos de marketing y las agencias de publicidad. Según Kantar, la vuelta a lo local es una de las tendencias de mercado que transformarán el consumo en los próximos años. Y aquí están los datos para demostrarlo: Un 65 % de los consumidores prefiere comprar productos que hayan sido producidos y creados en su propio país. Las marcas locales de gran consumo están creciendo un 50 % más que las globales, contribuyendo a un 72 % del crecimiento del mercado.
A la vista está que los consumidores prefieren lo local. Pero no se debe solo a que ahora la distribución de ciertos productos sea más complicada, que también, sino que además influyen ciertos patrones emocionales. Muestra de ello es que en este consumo local se premia “a lo conocido” y también “a la nostalgia”. Lo que se traduce en que lo local y los productos de proximidad están cobrando cada vez más fuerza debido a que nos resultan familiares y además nos recuerdan, por poner un ejemplo a nuestra infancia o a nuestros abuelos.
Otro dato interesante que apunta en la misma dirección es que las búsquedas acompañadas de un “cerca de mí” se duplicaron después de la pandemia, de acuerdo con una encuesta realizada por Google. Estos datos muestran que, a pesar del gran aumento de la venta online, los puntos de venta físicos también siguen teniendo su espacio.
Por otro lado, hay que señalar que los consumidores también se muestran más preocupados por el impacto en el entorno y por la sostenibilidad de los productos que consumen.
¿Qué es una estrategia de marketing local?
Podemos decir que el marketing local o localizado está más enfocado y se dirige a un público objetivo muy específico, a una región o a un país específico. Un buen ejemplo podría ser un email enviado a potenciales consumidores en Asturias o cualquier material de campaña dirigido a un mercado específico. Pero aquí también estarían incluidas, por ejemplo, las páginas de destino de los sitios web.
¿Qué es una estrategia de marketing global?
Como globales podemos entender los mensajes generalizados destinados al público en general. La página de inicio de tu sitio web podría ser un buen ejemplo, ya que tiene que transmitir el mensaje de marca de forma que la mayor cantidad de gente posible pueda entender quién eres y qué ofreces.
Pregúntate… ¿Qué es mejor para tu marca: optimizar lo global o explotar las diferencias?
Como te decíamos, y a grandes rasgos, la principal diferencia entre las estrategias de marketing global y local es enfocarse a un público general o hacerlo a un público más específico.
Friedman en su libro “The wordl is Flat” opina que el mundo se ha vuelto demasiado pequeño y demasiado rápido. Para ejemplo el éxito de Zara a nivel mundial. Sin embargo, el profesor Pankaj Ghemawat cree que el mundo no es tan globalizado como pensamos. En este sentido, Nestlé comercializa más de 7.000 marcas locales solo disponibles para un determinado país o área geográfica.
El desafío para tu marca a la hora de comunicar está en lograr el equilibrio. Lo más habitual es poder combinar ambas perspectivas: emitir mensajes globales de la marca y también hacerlo de forma específica cuando interese.
3 ejemplos de campañas de marketing local
1.- Mcdonald’s y el movimiento “Big Good”
Sin duda, McDonald´s es una referencia a nivel de marketing glocal (global y local al mismo tiempo), ya que tiene menús diferentes para cada país y segmenta los mensajes a la vez que sigue una estrategia de marca global que la ha hecho conocida en todo el mundo. Ahora además, esta marca ha puesto a la sostenibilidad y a los productores y proveedores españoles en el centro para ganarse la confianza de los consumidores.
Mediante el movimiento “Big Good”, ganaderos y agricultores de varias zonas de España se unieron a la cadena de suministro habitual de la compañía, formando un equipo de más de 2.000 productores. La iniciativa estuvo, además, acompañada del lanzamiento de una nueva hamburguesa, con el mismo nombre, y cuya receta estaba creada a partir de los ingredientes que más vieron caer su demanda en los primeros meses de la crisis. Akgunos de los proveedores que participaron fueron: OSI Food Solutions, Florette, Aryzta Bakeries Iberia o Entrepinares.
2.- Correos y #Yo me quedo
Correos se compromete con la situación de los empresarios de las zonas rurales de nuestro país desde finales de 2019, demostrando la necesidad de visibilizar a los pequeños productores locales. Con esta campaña la compañía daba a conocer el e-commerce Correos Market poniendo el foco en la España vaciada y dando voz a aquellos que han hecho de su lugar de origen el punto en el que llevar a cabo sus proyectos.
3.- Madre Esla, la nueva marca de la cooperativa Valle del Esla (León)
Lo que tenemos claro es que no hace falta ser una gran marca multinacional para apostar por lo local. De hecho, los productores locales lo llevan haciendo toda la vida. Por ejemplo, uno de los proyectos que hemos realizado para la Cooperativa Valle del Esla resalta el gran trabajo que realizan los ganaderos y agricultores del sector lácteo de la zona poniendo el foco en su esfuerzo y trabajo y apoyando a las familias ganaderas.
La coopetativa, que tiene como objetivo defender el futuro y la vida rural, nos pidió un vídeo de presentación de su nueva marca “Madre Esla”. Lo más importante fue reflejar la especial sensibilidad de los productores locales hacia su trabajo y su forma de vida para que se sientan identificados y orgullosos de defender y conservar los valores de la vida rural mediante su trabajo. Como resumió su presidente, Balduino Fernández, en el acto de presentación de la marca a todos los socios: “la marca y su eslogan ‘Trabajo duro. Vida plena’ dicen la verdad. Solo lo que se ha conseguido con esfuerzo y sacrificio tiene valor. Como hacen nuestros socios todos los días”.
La importancia de estar actualizado
De todo lo local, lo global, lo glocal y de últimas tendencias sabemos mucho en Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad en Asturias. Si quieres que nuestros creativos te expliquen cómo integrar esta tendencia o cualquier otra en tu estrategia de marketing, de branding o campaña de publicidad ponte en contacto con nosotros.
Por último, recordar que las tendencias, al estar vivas, no son algo rígido y varían rápidamente. Por eso es importante tener claro el objetivo que se persigue con cada proyecto.
