Publicidad programática VS publicidad online convencional
Que dediquemos este post a realizar una comparativa entre la publicidad programática y la publicidad online convencional no quiere decir que sean enemigas o excluyentes.
De hecho, se trata de dos formas de contratar publicidad en internet, siendo la primera una evolución natural de la segunda propiciada por la tecnología. Ambas son igual de válidas siempre que, como anunciante, tengas claro cuál te conviene en cada momento en función de tus objetivos. Pero como para eso debes conocer antes sus diferencias, aquí te las contamos.
¿Quién es quién?
Podemos definir la publicidad online convencional como el tipo de publicidad que utiliza la red como medio de comunicación, es decir, aquella publicidad en la que los anunciantes recurren a soportes digitales ajenos para insertar sus mensajes en espacios previamente comprados.
La publicidad programática es una modalidad dentro de la publicidad online convencional en la que los anunciantes, en vez de comprar espacios, compran audiencias mediante una tecnología automatizada que se basa en datos, cookies y algoritmos.
Como adelantábamos, esta última no deja de ser, por tanto, una evolución natural de la primera gracias a una serie de herramientas tecnológicas que permiten conocer cómo se mueven los usuarios en la red para garantizar impactos más efectivos.
Un ejemplo de andar por casa
Si lo que te acabamos de contar no te aclara mucho qué es publicidad online convencional y qué es publicidad programática, no te preocupes que este sencillo ejemplo te ayudará a entenderlo:
Cuando se realiza una campaña de publicidad online convencional, el anunciante compra espacios en internet, por ejemplo, un robapáginas fijo en una sección de marca.com o 1.000 impresiones en cualquier sitio web afín a su público, por ejemplo, en spotify.com o vitonica.com.
Esto quiere decir que, atendiendo a unas mínimas variables de segmentación (sexo, edad, ubicación, franja horaria…) tu anuncio se mostrará a todas las personas que entren en esos sitios web (si el formato contratado es fijo) o a una parte aleatoria de esas esas personas (si el formato contratado es por impresiones). Todo ello, independientemente de si esas personas están interesadas en tu producto o servicio o de si lo necesitan en ese momento.
Sin embargo, cuando un anunciante decide realizar una campaña online mediante publicidad programática no compra espacios en webs concretas sino que compra audiencias, por ejemplo, mujeres de entre 20 y 35 años, que practiquen deporte de manera activa, especialmente running, estén interesadas en la naturaleza y residan en núcleos urbanos de más de 100.000 habitantes.
Comprar de forma programática una audiencia significa que cuando una persona marcada como parte de esa audiencia esté navegando por internet, le aparecerá tu publicidad en muchos de los sitios webs que visite, de ahí que los anuncios sean siempre mostrados a personas que pueden interesarse por el mismo y en un contexto más positivo para la compra.
Principales diferencias
Seguro que ahora tienes más clara la diferencia entre estas modalidades de comprar publicidad en internet y entenderás mejor las diferencias en las que ahora profundizamos:
1.- Compra de audiencias VS Compra de espacios
La principal diferencia entre la publicidad programática y la publicidad online convencional es que en la primera se compran audiencias mientras que en la segunda se compran espacios.
Es cierto que explicar cómo se compran “audiencias” puede resultar un tanto complejo de entender, especialmente a los CEOs que se han acostumbrados a que los equipos de marketing les informen sobre dónde, cuándo y cómo saldrá su publicidad. Por ejemplo, un banner de 728 x 90 píxeles (qué) en la home de elcomercio.es (dónde) del 1 al 30 de diciembre (cuándo). Para ellos, es fundamental conocer su compra publicitaria en términos tangibles y comprobables.
Sin embargo, en la publicidad programática ocurre todo lo contrario y como anunciante no vas a saber ni el formato (qué), ni el medio (dónde) ni en qué momento (cuándo) se insertarán tus mensajes hasta el último momento o incluso una vez ya se haya producido la ejecución de la campaña.
Y esto, que para algunos sigue siendo un problema, no es más que una ventaja ya que permite tener la garantía de que la publicidad está llegando realmente a la audiencia a la que le interesa tu producto o servicio en el momento adecuado, sin que ningún impacto sea desperdiciado.
¿Quién vence en esta comparativa?
Realmente ninguna de las dos opciones es más válida que la otra. Para una campaña de imagen en la que el público es muy heterogéneo y se cuenta con amplio presupuesto, una compra de publicidad online convencional puede ser adecuada para alcanzar los objetivos generales de campaña. Igual de adecuada que lo será una compra programática cuando se trata de campañas de producto o publicidad de promociones, con unos públicos muy segmentados y definidos.
2.- Proceso de compra complejo VS Proceso de compra tradicional
La compra de publicidad online convencional se realiza de la misma forma que la compra de cualquier otro espacio publicitario: el anunciante, a través de su agencia de publicidad, enviará una orden de reserva y compra de espacio al soporte en el que quiere que aparezcan sus anuncios. Sin embargo, para realizar una compra programática, el anunciante necesita acudir a un equipo especializado que conozca el complejo proceso tecnológico a través del cuál se realiza la puja y compra de los espacios publicitarios disponibles para sus audiencias de interés.
Es cierto que entender cómo se diseña, contrata, ejecuta y analiza una compra de publicidad programática no es tarea sencilla. El proceso tecnológico que requiere este tipo de publicidad es difícil de entender para la mayoría de los mortales, algo que provoca cierta desconfianza entre CEOs e incluso CMOs que no son capaces de visualizarlo, y motivo por el cual escribimos este post.
¿Quién vence en esta comparativa?
Pues como anunciante, este aspecto es algo que no te afecta más allá del temor que pueda despertarte una tecnología tan compleja de subasta de espacios. Pero al fin y al cabo, esta gestión será realizada por tu agencia de publicidad y en lo único en que puede afectarte es que, en el caso de realizar una compra programática, tendrás que involucrarte para definir con la mayor precisión posible el tipo de audiencia que quieres que compren para ti.
3.- Compra mediante subasta VS Compra directa
En la publicidad programática se compran audiencias para que, cuando estas naveguen por la red, sean impactadas con tu anuncio, siempre y cuando hayas ganado la puja que lo pone a la venta. Mientras, en la publicidad online convencional no hay subastas y cada anunciante compra directamente el espacio publicitario que le interesa.
Para aquellos lectores menos familiarizados con la publicidad programática es necesario recordarles que la compra de este tipo de publicidad se realiza a través de un proceso de subasta, el cuál puede realizarse en tiempo real con tecnología RTB o no, tal y como te explicamos en este artículo.
Esto proceso de subasta puede truncar los iniciales planes publicitarios de tu marca o, sobre todo, hacer que estos no puedan conocerse de antemano, algo que no ocurre con la publicidad online convencional en la que se realiza una compra directa a través de una orden de publicidad.
¿Quién vence en esta comparativa?
Pues depende. Si lo que te interesa es contratar espacios en varios medios digitales de forma simultánea, teniendo la certeza de llegar siempre a la audiencia de interés y sabiendo en todo momento quién ve tu anuncio y en qué momento, la subasta de espacios digitales es la única opción viable. Si por el contrario, quieres llegar a segmentos más amplios sin conocer quién o cuándo verá tu publicidad a pesar de que tú sepas perfectamente dónde y cuándo será insertada, entonces la compra de publicidad online convencional vía orden directa es la solución.
El publiconsejo de Arrontes y Barrera
La publicidad en medios digitales ajenos a tu marca está en constante evolución y aunque hoy hablemos de publicidad programática como una importante revolución en la compra de medios digitales, será cuestión de tiempo que exista otra nueva modalidad, más avanzada, más precisa.
Por eso, como agencia de publicidad y planificación de medios en Asturias, solo podemos decirte que acudas a expertos en compra digital que te ayuden, en función de tus necesidades y objetivos, a gestionar la compra que mejor se adapte a tu marca o campaña.
Es cierto que la publicidad programática va un paso más allá que la publicidad online convencional y permite mejorar las tasas de conversión debido a la gran segmentación de los usuarios basándose en el uso de las cookies, los algoritmos y el Big Data, además de resultar menos intrusiva y más útil para los propios usuarios que la reciben. Pero como resaltamos desde el principio, no se trata de modalidades excluyentes, incluso puedes combinarlas, si no de tener claro cuál es la que más te conviene en cada momento.
