¿Sabes calcular el ROI de tus acciones promocionales?

Calcular el ROI de las acciones promocionales que se realizan en un punto de venta es el camino de baldosas amarillas que deben seguir los equipos de trade marketing para valorar el desempeño de esas acciones y decidir si deben seguir llevándolas a cabo o no.

Pero el mundo off de los establecimientos físicos no es como el entorno online en el que la medición es más inmediata y sencilla. Aquí es necesario aplicar una serie de principios básicos como los que te recordamos en este post.

La complejidad de medir en los puntos de venta

El marketing carecería de sentido si no pudiera medir los resultados de las diferentes acciones que realiza para incentivar las ventas. Pero claro, no todas las acciones pueden medirse de la misma manera por su propia naturaleza y por los diferentes factores que intervienen en ellas.

Por eso, así como en el entorno del marketing digital todo es medible con un sencillo clic, en los puntos de venta es necesario sentar unos principios claros y definir unos KPIs específicos que faciliten esta labor y aporten información útil para tomar decisiones correctas en el futuro.

Afortunadamente, la tecnología está siendo una gran aliada a la hora de medir, recopilar, procesar e interpretar datos en el campo del trade marketing. Existen softwares específicos y dispositivos de medición que colocados en los puntos de venta permiten obtener datos precisos, geolocalizados y en tiempo real.

Aunque para que esos datos tengan un auténtico valor es importante situarlos en el contexto adecuado y no olvidar estos principios básicos que rigen la medición del ROI de las acciones promocionales en los puntos de venta.

Principios básicos para medir el ROI de las acciones promocionales

1.- Necesitas un grupo de control

Cuando quieres medir el ROI de una acción en el punto de venta debes eliminar cualquier sesgo generado por otros factores que puedan estar influyendo en esos momentos en el establecimiento comercial. Para ello es necesario crear un grupo de control, ya sea:

• Comparando los resultados de dos tiendas, una en la que se haya llevado a cabo la acción promocional y otra en la que no (partiendo de la base de que el resto de factores y circunstancias contextuales son comunes a las dos).
• Comparando resultados de dos periodos de tiempo distintos en los que, como señalábamos antes,  la única diferencia sea la existencia de esa acción promocional.

Es el enfoque clásico de las ciencias sociales: enfrentar dos muestras representativas para poder extraer conclusiones fiables. Eso sí, una vez elegido el grupo de control, es fundamental que definas qué KPIs vas a medir en cada grupo.

De igual modo si, por ejemplo, optas por comparar dos tiendas, lo ideal sería que las dos fueran equiparables en todos los aspectos posibles, es decir, que las dos tuvieran una facturación media similar, una afluencia de público parecida, el mismo tamaño, ubicación… para evitar obtener unos datos que no hagan justicia a la realidad que se está tratando de medir.

2.- Valora el efecto post acción

Cuando se mide el ROI de las acciones promocionales no podemos quedarnos nunca con los resultados obtenidos durante la vigencia de la misma.

Más allá del impacto inmediato que puede tener esa acción sobre las ventas del producto, es importante que se analicen los resultados pasado un tiempo ya que, según In Store Media, muchos estudios que demuestran el efecto positivo de una acción promocional una vez finalizada.

Aquí es difícil generalizar porque influye tanto el tipo de acción promocional como el tipo de punto de venta en el que se haya aplicado pero, en términos generales, se recomienda realizar una segunda medición de resultados entre 2 y 4 semanas después, ya que es entonces cuando suele aflorar el efecto post acción y, en muchos casos, los resultados pueden seguir siendo tan buenos como los obtenidos durante la misma.

3.- No olvides a los nuevos clientes

Que una acción promocional en el punto de venta no culmine con la compra del producto pero sí con el conocimiento de la marca por parte de un consumidor debería ser considerado un éxito.

Y aunque la dificultad para medir ese “nuevo conocimiento de marca” requeriría de ejercicios de medición más costosos, sí podemos recurrir a otro KPI que enlaza directamente con este aspecto: los nuevos clientes.

En la actualidad, gracias a las bases de datos de los retailers y el acceso a historiales de compra, es posible identificar cuántos clientes NO han comprado un producto X en el último año y, sin embargo, SÍ lo han adquirido en una acción promocional.

Pues bien, aunque este dato parezca poco importante – todos hemos comprado en alguna ocasión un producto por el hecho de estar rebajado o venir con un obsequio – que un cliente nuevo haya adquirido un producto gracias a una acción promocional no debe medirse solo en términos de ventas sino que también debe valorarse el hecho de que la marca haya pasado a formar parte de las opciones de compra de ese nuevo cliente, algo que quizás no hubiera ocurrido de no haberse realizado la acción promocional. Un ROI no inmediato pero sí muy valioso a medio y largo plazo.

4.- Compara con prudencia

Es obvio que medimos para comparar resultados y así tomar mejores decisiones pero, en el caso del ROI de las acciones promocionales desarrolladas en los puntos de venta, las comparaciones pueden ser más odiosas que nunca.

No podemos olvidar que una acción promocional puede provocar diferentes comportamientos en el público. Por ejemplo, la novedad es más susceptible de conseguir mejor respuesta que si el producto tiene mayor ciclo de vida. Por eso, una marca no debe comparar el ROI de una acción realizada cuando lanza un producto al mercado que el ROI de esa misma acción un año más tarde.

Además, es importante tener presente que el nivel de aumento de las ventas como KPI principal en la medición de resultados debe interpretarse siempre en función de las dimensiones de la marca y su nivel de penetración en el mercado. El ROI de una acción promocional para un producto con una penetración del 50 % no se puede comparar con el de una acción de un producto con un índice del 15 %. De nuevo, la importancia de medir contextualizadamente.

La fórmula del ROI

Sin olvidar los principios que acabamos de explicar, que deben tenerse en cuenta para obtener una medición menos sesgada, y valorando la gran cantidad de factores externos que pueden influir en los resultados de una acción promocional (basta con que un fin de semana llueva para que los resultados de una acción sean desastrosos mientras que en otras condiciones meteorológicas no lo hubieran sido), te dejamos la fórmula más sencilla para medir el ROI en acciones promocionales de trade marketing:

• A = incremento de ingresos atribuible a la acción promocional.
• B = margen de contribución de la empresa (descuentos aplicados, samplings, regalos…).
• C = coste total de implementar la acción.

En Arrontes y Barrera contamos con una larga trayectoria realizando acciones promocionales en puntos de venta para clientes como Central Lechera Asturiana o Giovanni Rana, y la medición de esas acciones forma parte fundamental para poder valorar la rentabilidad y eficacia de las mismas. Echa un vistazo a algunas de las acciones que hemos realizado desde nuestro departamento de trade marketing.