¿Qué debe contener un lanzamiento de producto en PLV?
Como bien dijo Oscar Wilde, no existe una segunda oportunidad para una primera impresión. Y más cuando se trata de un producto nuevo que pretende colarse en la cesta de la compra de unos consumidores que acaban de conocer su existencia.
Por eso, un lanzamiento de producto debe estar estratégicamente planificado para conseguir esa buena primera impresión que despierte el interés e incentive su prueba. Las opciones para conseguir este objetivo son muchas aunque las acciones en los puntos de venta son fundamentales como te explicamos en este post.
¿Por qué centrar el lanzamiento de producto en el PLV?
Una de las principales características de los productos de baja implicación que se adquieren en medianas y grandes superficies es la habitualidad de su compra. Como te contamos en este post, aquellos productos que son básicos en nuestro día a día suelen generar hábitos de compra muy estables, ya sea por fidelidad real o por costumbre adquirida.
El consumidor tiende a comprar su “marca de siempre” y puede resultar difícil conseguir que cambie a una nueva. Sin embargo, como también te contamos en ese post, no se trata de una misión imposible y, con una adecuada estrategia, sí se puede lograr que un consumidor pruebe otras opciones y acaba siendo fiel a otra marca distinta.
Para conseguir este objetivo, una marca puede seguir diferentes estrategias aunque, para nosotros, en productos de baja implicación es clave la puesta en marcha de una estrategia de trade marketing.
No olvides las infinitas posibilidades que ofrecen los puntos de venta, especialmente para para realizar un lanzamiento de producto que capte la atención de los consumidores y despierte su deseo de compra.
Entre los motivos que existen para realizar acciones que den a conocer un nuevo producto en el PLV destacan:
1.- Contexto propicio
La principal ventaja de recurrir a acciones en el punto de venta para el lanzamiento de un producto es que estos espacios están repletos de consumidores que han acudido allí voluntariamente porque necesitan cubrir una necesidad o solucionar un problema. Su actitud es mucho más positiva y receptiva que la que pueden tener si, por ejemplo, conocen la existencia de este producto a través de una publicidad que les impacta en cualquier otro momento del día.
2.- Facilita el hábito de compra
Que un consumidor conozca un nuevo producto en el mismo lugar en el que va a poder adquirirlo posteriormente facilita su recuerdo y su hábito de compra. Conocer cómo es y dónde se ubica hará que su memoria lo tenga más presente que si lo hubiera conocido fuera de contexto, de forma totalmente aislada y ajeno al propio acto de la compra.
3.- Oportunidad de diferenciarse
Y por último, si el lanzamiento de producto sigue una estrategia creativa en el punto de venta, la marca tiene la oportunidad perfecta para diferenciarse para siempre del resto de marcas competidoras que también venden esa categoría de producto en el punto de venta.
Algunos elementos efectivos para un lanzamiento de producto en PLV
Las posibilidades para realizar un buen lanzamiento de producto en PLV son muchas pero siempre dependerán del propio producto, de su categoría, del espacio disponible en el punto de venta y de los acuerdos establecidos entre marca y distribuidora.
Aunque no podamos hablar de unos elementos comunes a este tipo de acciones, estos son algunos de los más efectivos a los que puedes recurrir:
1.- Sampling con stand y azafatas/os en el PLV
El sampling se ha convertido en una gran herramienta del marketing. Consiste en ofrecer muestras o degustaciones gratuitas de un producto a los clientes que se encuentran en el punto de venta, especialmente a aquellos que se acercan a adquirir esa categoría de producto.
Con una acción de sampling en PLV conseguimos romper la barrera inicial con el consumidor que no quiere arriesgarse a pagar por un producto que no conoce y que quizás no le guste. Al tener la posibilidad de probarlo gratuitamente, se suaviza la oposición inicial que suele haber hacia probar nuevos productos.
Si además esta primera experiencia resulta positiva, el consumidor puede convertirse en comprador habitual del producto, e incluso pueden abrirse las puertas al resto de productos que comercialice la marca.
Cuando una acción de sampling está bien pensada, diseñada y ejecutada se pueden conseguir grandes ventajas:
- Captar la atención de los consumidores que están en el PLV: Es imposible que los clientes que transitan por una superficie comercial no vean un stand de degustación si este se encuentra ubicado en una zona estratégica y cuenta con azafatas/os, piezas gráficas y/o audiovisuales decorativas, una presentación del producto bonita ya sea mediante muestras, cajetines…
- Ofrecer la oportunidad de probar el producto sin que los consumidores tengan que comprarlo.
- Generar familiaridad con el nuevo producto, para que cuando este se encuentre en el lineal sea reconocido con más facilidad por los consumidores.
- Fidelizar clientes: si la experiencia de esta prueba gratuita es positiva, se puede conseguir la fidelización que desea toda marca. De ahí la importancia de realizar una acción de sampling muy cuidada y memorable.
2.- Expositores de presentación de producto
Aunque no se realice una degustación, otra acción de trade marketing muy adecuada para el lanzamiento de producto es presentarlo en expositores llamativos que lo lleven fuera del lineal y lo ubiquen en un lugar destacado y visible para todos.
Estos expositores pueden aprovecharse, además de para presentar el producto de forma atractiva, para realizar otras acciones como obtener un vale descuento para incentivar la compra o colocar un cajetín con folletos informativos.
Las ventajas de un lanzamiento de producto mediante un expositor con un diseño creativo que haga destacar el producto en los espacios de la superficie comercial son similares a los conseguidos con el sampling:
- Genera familiaridad con el nuevo producto para que este sea reconocido con más facilidad posteriormente en el lineal.
- Aporta visibilidad al producto y le hace destacar en la superficie comercial, adquiriendo más relevancia.
- Vuelve más exclusivo y apetecible al producto, además de que se transmite mejor la idea de novedad que en muchas ocasiones es la mejor baza de ventas.
3.- Destacados en el lineal
Si tu producto es nuevo en el lineal debes hacerlo saber y comunicar su presencia como una novedad importante.
Para ello existen muchos recursos que pueden utilizarse en el mismo lineal del PLV como stoppers, cajetines, pegatinas, separadores troquelados para destacar su espacio en la balda, carteles, tiras de balda….
Las ventajas de estas piezas son claras: ayudan a captar la atención sobre el nuevo producto, consiguen que los consumidores sean conscientes de su existencia y sepan que es una nueva opción que tienen a su disposición.
En estas piezas, la creatividad gráfica y la persuasión de los mensajes incluidos es fundamental para conseguir un mayor o menor éxito de lanzamiento.
La experiencia de Arrontes y Barrera en el lanzamiento de productos en PLV es muy amplia. Central Lechera Asturiana, Agua de Cuevas o Giovanni Rana son algunas de las marcas para las que realizamos este tipo de acciones habitualmente.
Aquí te dejamos varias imágenes del lanzamiento de los yogures Sabores de Asturias de Central Lechera Asturiana, realizada en el centro comercial Parque Principado y que incluyó además de la degustación, un acción de sugerencia de sabores que sirvió como un pequeño estudio de mercado para conocer las preferencias de sabores del público.
