Experiencias de compra que enamoran a tus consumidores

Si una marca te facilita la vida, tiene muchos puntos para convertirse en favorita. Lo saben muy bien marcas como AirBnB, Spotify, Netflix o Amazon al ofrecer experiencias de compra tan creativas e increíbles que han conseguido convertirse en gigantes. La razón es muy sencilla: siempre brindan mejores experiencias de compra a sus consumidores.

Disruptores de experiencias de compra

Empezaremos diciendo que una disrupción es una ruptura y en el punto de venta hablamos más de su efecto, es decir, de experiencias de compra que rompen para diferenciarse y generar sorpresa.

Generalmente, las marcas disruptoras de experiencias eran líderes tecnológicos como Google, iPhone o Tesla, ya que su alta tecnología es una ventaja competitiva difícil de superar. Sin embargo, las marcas que hoy están ganando posiciones son las que consiguen alterar la percepción de los consumidores sobre cómo deberían ser tratados.

El paso del customer service al customer experience implica pasar de poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para crearle una experiencia individual y personal. No se trata de saber dónde están tus consumidores sino dónde están las emociones de tus consumidores. Y aquí la creatividad tiene mucho que decir.

¿Qué tienen en común las experiencias de compra de todas estas marcas?

• Sentido de la hospitalidad: Podemos decir que las marcas disruptoras se parecen más a una cadena hotelera que a una empresa tecnológica tradicional. Algo que sienta las bases de cómo perciben la experiencia de compra del consumidor, la cultura de sus equipos y las estrategias que adoptan.
• Miden la experiencia, no solo el producto: Mientras la mayoría de las marcas miden compras, tiempo de funcionamiento y uso. Los disruptores de experiencias prestan atención a la experiencia del producto y no solo a sus funcionalidades. Por ejemplo, la marca de sistemas de pago Square, también mide cuántas veces hace falta pasar la tarjeta para que una transacción se complete, es decir, la experiencia de los usuarios en el momento de pagar.
• Consumen sus propios productos: Usar y abusar de tu producto te permite empatizar con la experiencia de compra del consumidor y obtener información de primera mano. Por ejemplo Lyft envía a sus ejecutivos a conducir los vehículos para entender la experiencia de los conductores.
• Prestan atención a las personas: A través de “conjuntos de datos reales” obtenidos por ejemplo, en el caso de Spotify, de sus listas de reproducción, observó casos de uso comunes entre sus usuarios como: «barbacoa de verano», «orgullo» y «ducha». Este enfoque le permite adaptar la marca al constante cambio y evolución en los gustos musicales de las personas.
• Solo pagas por lo que usas: Así inspiran confianza en sus productos evitando que las presentaciones dicten los precios. Por ejemplo, Lookiero te envía una caja de prendas de vestir y solo pagas por la ropa que te quedas. Este tipo de acuerdo actúa como un poderoso incentivo y facilita enormemente las decisiones de renovación.

• Cuidan las cancelaciones y devoluciones: La marca de productos para mascotas Chewy.com es reconocida por su tacto e inteligencia ante la cancelación de pedidos. Chewy.com no solo actúa de inmediato, sino que también envía flores, cuadros y notas de condolencia cuando la mascota ha fallecido. Ante las devoluciones, envía un reemplazo, pero pide a sus consumidores que lo regalen en lugar de devolverlo. Así el artículo sigue circulando y podría acabar en un nuevo prospecto.

• No tienen intermediarios: Al vender directamente pueden influir en todos los aspectos de la experiencia de compra y tener el control total de la relación con el consumidor y el canal por el que entregan sus productos.
• Ven el servicio al cliente como una oportunidad: Tesla notó que sus clientes esperaban mucho por las reparaciones de sus vehículos. Tenían dos opciones: crear más puestos en el servicio técnico o cambiar el modelo. Analizaron las causas más frecuentes de reparación y se dieron cuenta de que el 80 % de los coches solo necesitan arreglos que podían hacerse en 5 o 10 minutos. Entonces crearon una nueva estrategia: enviar a un mecánico directamente al garaje de los clientes. Como consecuencia, aumentaron la eficiencia de la empresa y mejoraron la experiencia de los clientes.
• Cambian el “o” por el “y”: En lugar de decidir entre una cosa u otra, los disruptores de experiencias de compra se atreven al «y». Inviertes en sus consumidores “y” tus inversionistas reciben más beneficios. Creces mejor “y” creces más rápido. Creas una mejor experiencia para los consumidores “y” tu producto mejora. Así generan un efecto cíclico centrándose en las decisiones que deben tomar para crear la mejor experiencia del cliente. Eso cambia las cosas radicalmente.

«He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir«.

Maya Angelou

5 estrategias de marketing de experiencias que tu marca puede poner en marcha independientemente de su tamaño.

La Pennsylvania University en Wharton EEUU llevó a cabo una encuesta dentro de su programa Discovering Wow, en la que intentaba averiguar cuáles eran las experiencias memorables, es decir, aquellas que los consumidores recordaban con agrado haber experimentado en los últimos seis meses. Las conclusiones del estudio recomendaban concentrarse en 5 áreas o puntos clave:

1. Creatividad en la experiencia de marca (Retail Brand)

Si la marca es capaz de contar una historia atractiva, creíble y coherente sobre su servicio, su misión o su producto, tendrá más papeletas de crear una experiencia diferente en el cliente. Si además hay un diseño y ambiente emocionante en el punto de venta, como ocurre en Ikea, seguro que consigues vincularte emocionalmente con tu consumidor convirtiendo el espacio en el centro de experiencias.

2. Excelencia en la ejecución, personalización y proactividad

Tienes que ofrecer calidad tanto en los productos como en la atención. Se trata de acompañar al consumidor en todo momento y ofrecerle nuevos momentos de relación más personales, dándole un toque humano a tu marca para que el consumidor se sienta escuchado y acompañado. Pangea o We Collect Cluc, por ejemplo, han hecho del asesoramiento especializado su ventaja comparativa.

3. Agilidad en la última milla

Está demostrado que recordamos los momentos más álgidos y los últimos momentos –peak at last-. Por lo tanto hay que identificar esos momentos en nuestra relación con el consumidor para mejorarlos y solucionar el esfuerzo de compra y el tiempo perdido haciendo colas para ser atendido, para pagar o buscar asistencia y no encontrar a nadie libre. Por ejemplo, una marca que cuida muchísimo el momento del contacto con el cliente es Aquaservice, la empresa de agua embotellada. El servicio que nunca han externalizado es el de la entrega del agua porque consideran que estos empleados son los representantes reales de la empresa.

4. Compromiso

Para conseguir clientes comprometidos y leales nada mejor que ser una marca ética y sostenible. Se pueden hacer muchas acciones como donaciones a ONG por cada producto o servicio, organización o patrocinio de acciones, venta cruzada o cobranding con partners socialmente responsables, etc. Y si, además les das a tus clientes la posibilidad de elegir a qué causa dedicar tus fondos o tus esfuerzos, mejor.

5. Resolución de problemas

No solo hay que resolver y recompensar a los consumidores por los problemas que pudiesen surgir, también hay que asegurarse de ofrecer una experiencia que les invite a repetir la compra en la tienda o en la web.

En resumen, el marketing experiencial es sobre todo creatividad y se basa en la relación directa y personalizada con el consumidor. Así, que para conseguir conectar con las personas hay que recurrir a sus emociones, hay que liderar con el corazón y no solo con datos. Ponte en contacto con Arrontes y Barrera y te ayudaremos a que la venta llegue sola.