8 técnicas de storytelling para construir marca
Con solo escuchar «había una vez» nuestra mente se transporta a la ficción, nos hace sentir felices y recordar. Por eso, contar historias es una de las técnicas de marketing más efectivas, ya que combina contenidos y emociones, dos de los elementos que mejor conectan con la audiencia. Pero para hacerlo bien tienes que conocer las técnicas de storytelling que utilizan las grandes marcas.
¿Por qué tu marca debe hacer storytelling?
Como recurso narrativo, el storytelling ofrece numerosos beneficios a tu marca:
- Facilita el recuerdo de marca: Nuestra mente está programada para almacenar la información en forma de historias.
- Genera empatía: Varios estudios han confirmado que nuestro cerebro genera oxitocina como reacción a las historias con las que empatizamos. Una hormona, que además está directamente relacionada con nuestra predisposición a colaborar.
- Despierta emociones: El objetivo del storytelling en el marketing es incitar sentimientos en la audiencia que los inspirarán a actuar y hacer conexiones memorables con una marca. Por lo tanto, componer tu relato de marca y hacerlo crecer para que conecte con los consumidores, te será más fácil a través de una historia que tenga un enfoque que la vuelva más emotiva, original y mágica.
- Transmite el mensaje de forma natural: Permite contar mejor la esencia de tu negocio y convierte tu mensaje comercial en una historia entretenida.
- Aumenta el engagement hacia la marca.
- Incrementa la virabilidad de tu historia.
- Está al alcance de cualquier presupuesto, no solo de grandes marcas.
Las mejores técnicas de storytelling para construir marca:
1.- El viaje del héroe
El viaje del héroe es un arquetipo narrativo común y una técnica de storytelling utilizada en numerosos cuentos y leyendas. Fue analizado por Joseph Campell en el libro The Hero with a Thousand Faces y podemos resumirlo así: un héroe que deja su hogar, emprende una aventura o viaje de iniciación lleno de dificultades, obtiene una gran victoria y vuelve a casa transformado.
En el proceso va superando 12 etapas: mundo ordinario, llamada a la aventura, reticencia inicial, el mentor, el cruce de umbrales, pruebas, aliados y enemigos, acercamiento, la gran prueba, la recompensa, el camino de vuelta, la resurrección y regreso con el elixir.
Aplicando la técnica del viaje del héroe para tu marca, podrás conectar más profundamente con tus clientes o consumidores. En particular, contar una historia en la que tu marca o el propio consumidor puede ser el héroe.
Ejemplos hay muchos: La Odisea, Matrix, El señor de los anillos…
El ejemplo de Michelín
Esta marca de neumáticos utiliza a su conocido hombre Michelin para defender al consumidor del alto costo del combustible (el surtidor).
2.- La montaña rusa
En este tipo de técnica de storytelling se trata de mostrar retos, construir suspense, tensión y dramatismo para mostrar los difíciles retos que tiene una marca por delante para crear finales fascinantes.
Al igual que en una montaña rusa, se empieza desde el suelo. A medida que se asciende, la energía aumenta. Justo en la cima, hay una pausa silenciosa, una calma o suspense que perturba a los pasajeros. Y al bajar, se genera el clímax, liberando la energía de los usuarios a nivel físico y emocional.
Aristóteles ya escribió en Poética, que la esencia de todo drama es la acción. La acción es lo que impulsa los relatos, la creatividad y la publicidad. Por lo tanto, en una narración eficaz y creativa, la acción principal debe de tener fuerza para culminar con un gran descubrimiento o una terrible situación. Lo mismo que en la estructura narrativa de la montaña rusa.
La diferencia de esta técnica con el viaje del héroe es principalmente que el final no necesariamente tiene que ser un final feliz.
Por ejemplo, se utiliza mucho en series de televisión, donde cada capítulo tiene estructura de montaña para terminar con un gran final cuando termina la temporada.
El ejemplo de Apple
3.- Lazos o círculos concéntricos
En esta otra técnica se mezclan o entrelazan distintas capas de una historia central como en la peli Love Actually. Las demás historias sirven de inspiración o añaden una explicación al mensaje principal que se quiere trasladar.
Suelen ser tres o más historias que tienen conexión unas con otras. La primera historia que empieza es la última historia que termina, la segunda historia que empieza es la penúltima en terminar, y así sucesivamente.
Esta estructura es buena para explicar el proceso de cómo te inspiró algo y llegaste a una conclusión o utilizar analogías para explicar un concepto central.
El ejemplo de Airbnb
Airbnb no vende una estancia en un alojamiento, vende una experiencia. Por eso sus fotos cuentan historias vendiendo, no tanto el alojamiento en sí, sino el deseo de estar en esa cabaña especial. Y lo hacen a través de múltiples historias de usuarios.
4.- Sparklines
En este caso, se trata de una técnica más emocional y aspiracional. Se puede mostrar un objetivo real junto a otro utópico para mover a la acción. Sirve para llamar la atención sobre problemas que tenemos en la sociedad, en nuestra vida personal o en las empresas. Así se consigue crear en la audiencia un deseo de cambio y esperanza.
Esta técnica es útil para motivar a tu audiencia, generar comunidades e inspirar un cambio.
El ejemplo de Nike
5.- In medias res
Si lo que buscas es captar la atención desde el principio, esta técnica de storytelling, que en latín quiere decir ‘hacia la mitad de las cosas’ consiste en comenzar
la historia en su punto álgido. Después de tener al público en tensión, vuelves al principio para explicar el contexto, cómo se ha llegado ahí, etc. por lo que no se sigue una estructura cronológica.
Incluso se puede empezar por el final. Por ejemplo, el crimen puede estar al principio como en Crónica de una muerte anunciada, de Gabriel García Márquez.
El objetivo es llevar a la audiencia a un punto importante para mantenerlos con ganas de un desenlace. Pero hay que tener cuidado y no desvelar demasiado. Lo mejor es Ir dando la información justa para captar el interés y esconder algo raro o inesperado para poder descubrirlo a lo largo de la historia.
Esta estructura es buena para atrapar la atención al principio y mantenerla durante el resto de la historia.
6.- Convergencia de ideas
Esta técnica sigue la estructura de un discurso, en el que se muestran la unión de diferentes líneas de pensamiento. Es muy común en el nacimiento de nuevos movimientos o para explicar como una idea fue la culminación de varias mentes persiguiendo un objetivo.
Tiene mucho en común con los círculos concéntricos, pero se diferencia de ella en que en este caso, todas las historias tienen la misma relevancia llegando a una única conclusión sólida.
El ejemplo de Coca-Cola
En su campaña Comparte una Coca-Cola a la idea de los nombres propios en las latas de refresco, se le añadió un poco de storytelling y se convirtió en una campaña increíble que conecta bien con el público.
7.- Falso inicio
Consiste en empezar contando una historia, que puede parecer previsible. Sin embargo, tiene un giro inesperado, completamente disruptivo y empieza de nuevo.
El objetivo es atraer a tu audiencia con una falsa sensación de seguridad, para luego sorprenderles con un cambio de narrativa.
Esta estructura es útil para causar sorpresa y explicar situaciones de superación, en las que se ha fallado y se ha tenido que volver a empezar desde el principio, dando un giro y explicando cosas que se han aprendido desde la experiencia.
El ejemplo de Lego
8- Pétalos
Se cuenta una historia tras otra para organizar a varios personajes en torno a un concepto central que se cuenta al final de todas esas historias. Es útil si tienes diversas historias desconectadas que quieres contar en torno a un tema central. Ayuda a conectar una serie de evidencias interconectadas en torno a una teoría central.
Esta estructura es buena para demostrar cómo las partes de una historia o proceso están interconectadas y mostrar cómo varios escenarios se relacionan con una idea principal.
El ejemplo de Zank You
Zank You cuenta historias reales de las bodas de sus clientes y hace storytelling en su blog. Esta estrategia sirve para:
- Mostrar testimonios de clientes satisfechos. No con un par de frases, sino creando historias de principio a fin.
- Recordar. Los clientes potenciales leerán el reportaje y se acordarán de la historia, de los detalles de la boda y de la marca.
- Crear deseo. La persona que lo lee también quiere vivir ese día tan especial.
Ahora que ya conoces varias técnicas de storytelling, lo mejor es empezar a ponerlas en práctica en tu estrategia de marketing. Para ello puedes pedir ayuda a una agencia de branding y de creación de contenidos como Arrontes y Barrera.
