Ética creativa, por favor

En publicidad no todo vale. Destacar a cualquier precio o que hablen de ti, aunque sea mal, no es el mejor camino. ¿Por qué? Porque una buena publicidad vende, una mejor vende y crea marca y una óptima vende, crea marca y hace algo por la sociedad. Es decir, que creatividad y ética no están reñidas, sino que son ejemplo del buen hacer publicitario.


“La creatividad es el segundo valor más importante de una agencia. La ética debe ser el primero”. Pipe Stein

En España, los mensajes publicitarios están regulados mediante la legislación, especialmente en lo referente a derechos fundamentales y a los efectos sobre los receptores. Pero, sobre todo, están regulados desde el propio gremio profesional. Las buenas prácticas de las agencias y anunciantes nos convierten en uno de los países más responsables de Europa en este aspecto.

¿Quién vela por la ética publicitaria?
1. Legislación:

  • Ley General de Publicidad (LGP). Esta ley evita que la publicidad atente contra la dignidad de las personas, vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución o explote la inexperiencia o credulidad de los menores para incitarles a la compra o presentarles en situaciones peligrosas, etc.
  • Ley de Competencia Desleal (LCD). Una ley que trata de evitar conductas deshonestas o abusivas que alteren el funcionamiento del mercado. Incluye limitaciones en los contenidos y formatos de las campañas publicitarias para evitar engaños y conductas parasitarias.
  • Normativa de protección de los consumidores y usuarios. Establece el valor contractual de la publicidad dirigida a los consumidores y la obligación de las marcas de respetar sus propias ofertas. Además se incluyen normativas específicas respecto a menores, colectivos vulnerables y determinados productos como: Alcohol, tabaco, productos financieros, productos sanitarios, alimentos y juego.
  • Ley de Propiedad Intelectual. Afecta a contenidos, utilización de música e imágenes de terceros, etc.

2. Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial):

En España, los mensajes publicitarios están regulados mediante la legislación, especialmente en lo referente a derechos fundamentales y a los efectos sobre los receptores. Pero, sobre todo, están regulados desde el propio gremio profesional. Las buenas prácticas de las agencias y anunciantes nos convierten en uno de los países más responsables de Europa en este aspecto.

3. Códigos de autorregulación sobre áreas particulares:

Además, muchos sectores tienen sus propios códigos éticos y de conducta que es necesario conocer antes de realizar cualquier tipo de campaña publicitaria.


4. European Advertising Standars Alliance (EASA):

Esta Alianza Europea por la Ética Publicitaria, con sede en Bruselas, es el organismo europeo de autorregulación publicitaria que fomenta la publicidad responsable a través de buenas prácticas.

5. Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña:

Es el primer Colegio oficial establecido en España y al que pertenecemos Arrontes y Barrera. Actualmente hay más, pero Cataluña es la comunidad que destaca sobre el resto con el 11,3 % de legislación publicitaria sobre el total.

6. Código ético de cada agencia de publicidad:

En Arrontes y Barrera tenemos nuestro propio Marco Ético para el Desarrollo de Creatividades, que es el siguiente:

  • SENTIDO COMÚN. Toda propuesta creativa deberá evaluarse desde el sentido común tratando de evitar en su planteamiento los malos entendidos o el daño a terceros. Se buscará en cada propuesta la máxima eficacia para con los objetivos de comunicación planteados por el cliente, ofreciendo consejo honesto, aceptando siempre el compromiso de confidencialidad y comportándonos con respeto y lealtad.
  • SOSTENIBILIDAD. El respeto a la vida y a la dignidad de las personas junto con la defensa del medio ambiente, su diversidad y su naturaleza se antepone a cualquier propuesta creativa del tipo que sea, independientemente del canal escogido para su distribución o la duración y alcance planificado.
  • IGUALDAD. Los estereotipos raciales, étnicos, de género, geográficos, culturales, nacionales, económicos, religiosos, de preferencia política, de orientación sexual, de características físicas, de capacidades diferentes o de cualquier otra índole que puedan promover actitudes de discriminación, denigración, desigualdad o prejuicios contra personas, colectivos o minorías (vulnerables o no) deberán eliminarse de toda propuesta creativa.
  • SEGURIDAD. No fomentar conductas violentas, infundir o aprovechar el miedo o las supersticiones, o inducir a prácticas inseguras contrarias a la salud.
  • PROTECCIÓN DE LA INFANCIA. Protegeremos la infancia y su desarrollo teniendo en consideración su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad.
  • TRASPARENCIA. Emplearemos la expectación o la incertidumbre solo si están bien justificadas y tienen un soporte de respaldo en tiempo real que explique, aclare y resuelva todas las incertidumbres. Ante cualquier duda sobre este punto la regla es “el fin no justifica los medios”.
  • VERACIDAD. La información será comprobable y evitará emplear afirmaciones parciales o engañosas. Las piezas publicitarias deberán cumplir la legalidad con suficiencia y se considerarán documentos contractuales.
  • HONORABILIDAD. Se evitarán elementos que ofendan los estándares de decencia conforme a las leyes y valores de la sociedad europea. No pudiendo colaborar en actividades de comunicación que atenten contra el honor de personas e instituciones.
  • SENTIDO DEL HUMOR. El humor se empleará de modo honesto, justo, limpio y en positivo. La sátira no es creatividad publicitaria admisible.
  • ORIGINALIDAD. La fusión y variación de tendencias, modas, estilos, corrientes artísticas o culturales de las sociedades que dan lugar a la inspiración creativa tienen su límite en la copia, la imitación directa, o la denigración las propuestas creativas publicitarias de terceros
Nosotros lo utilizamos para hacer que nuestra creatividad y publicidad siempre sean una experiencia positiva, que además de dar a conocer productos y crear marca, nos ayude a crecer como sociedad.

Si lo prefieres también puedes descargarte aquí nuestro Marco Ético para el Desarrollo de Creatividades de Arrontes y Barrera .


Si quieres saber más sobre los beneficios de fomentar la creatividad dentro de las empresas y cómo puedes hacerlo, descárgate nuestra guía Multiplica la Creatividad de tu Empresa sin Gastar un Euro.

Descárgala ya

GuardarGuardar

GuardarGuardarGuardarGuardarGuardarGuardarGuardarGuardarGuardarGuardar




Comments are closed.

Subir arriba ↑