9 claves en la identidad verbal de tu marca


¿Sabes cómo habla tu marca?, ¿y cómo se perciben e interpretan sus mensajes?  Si no lo tienes claro necesitas definir la identidad verbal de tu marca inmediatamente o tu comunicación será floja, incoherente y, lo que es peor, sin gancho para tus consumidores. Aquí te damos las 9 claves para conseguirlo.

Clave nº 1: Naming.

Tener un buen nombre, con un significado relevante y que suene bien es una gran ventaja competitiva. Si además es notorio, único, perdurable, evocador, creíble, coherente, legible, fácil de pronunciar, sin asociaciones negativas, resume el storytelling de la marca y se puede registrar, la marca ha encontrado un tesoro.

Sin embargo, la mayoría de los nombres de marca no tienen nada que ver con el producto (por ejemplo: Apple). Algunos tampoco son fáciles de recordar (por ejemplo: Haägen-Dazs) y todas las marcas formadas por acrónimos o nombres propios. Y  sucede lo mismo con el nombre de muchos productos, los dominios, etc.

Clave nº 2: Tagline, slogan y claims.

¿Cuál es el posicionamiento de marca? y ¿la promesa y propuesta de valor? Trata de sintetizarlo en una sola frase y tendrás un tagline o slogan corporativo.

El tagline o eslogan corporativo sintetiza el posicionamiento y refleja la personalidad o forma de pensar de una marca y la diferencia de sus competidores. También indica la dirección a seguir, puesto que refleja lo que la marca es, su esencia, valores, promesa y propuesta de valor. Es estratégico, a largo plazo y suele acompañar al logo. Además, debe ser breve. Aunque hay excepciones como Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás Mastercard. Sin embargo, las frases cortas siempre se recuerdan mejor.

En cambio un claim, slogan o lema publicitario se asocia a campañas específicas. Por lo tanto es táctico y perecedero, al menos en principio. Aunque a veces acaba convirtiéndose en un tagline. Suele ser más flexible y puede variar con los años y los productos de una marca.

Algunos ejemplos:
  • Nike. Tagline: Just do it. Claim de campaña: Write de future.
  • Red Bull. Tagline: Red bull te da alas. Claim de campaña: Si puedes hacerlo hazlo.
  • BMW. Tagline y claim de campaña: ¿Te gusta conducir?
  • Apple. Tagline: Think Different. Ipod: Mil canciones en tu bolsillo. IPhone 6s: Lo único que ha cambiado es todo.


Clave nº 3: Mensajes clave.

¿Qué vamos a comunicar? y ¿qué queremos que los demás entiendan? Es decir, cómo la marca va a describirse a sí misma. Es muy importante tener muy claros cuáles son los mensajes y los textos clave de la marca, así como las necesidades, motivaciones, deseos y expectativas de nuestro público objetivo.

Estos son los principales mensajes clave que tu marca debería definir:
  • Misión
  • Visión
  • Valores
  • Posicionamiento
  • Promesa de marca
  • Tagline corporativo
  • Claims y titulares publicitarios
  • etc.

Clave nº 4: Voz.

Cuanto más claro tengas cómo es tu marca, más fácil te resultará definir cómo se expresa y comunica verbalmente y cómo se comporta. La voz de una marca, igual que la de una persona, provoca una respuesta emocional en el consumidor. Así que piensa que si la marca fuese una persona…
  • ¿Cómo sería su personalidad? Divertida, exclusiva, inspiradora…
  • ¿Cómo se relacionaría con el consumidor? Es un coach, un amigo, un padre… En nuestro post 12 arquetipos de marca tienes más información al respecto.
  • ¿Cómo hablaría? Con voz áspera, aterciopelada, estridente, ronca, seductora, infantil, madura, con acento, etc.

Clave nº 5: Tono.

Igual que tú no usas el mismo tono con tu madre que con tu jefe, ni usas el mismo tono para enseñar algo a tus hijos que para calmar a un cliente enfadado, una marca debe cuidar las palabras y expresiones que utiliza en cada situación.  Por lo tanto, el tono es cómo se usa tu marca su voz en cada situación concreta y con cada público concreto. Porque el tono se adapta, sin embargo, la voz es siempre la misma.

Por ejemplo, en función de la situación el tono podrá ser: profesional, corporativo o formal, informal, cercano, humorístico, demostrativo, explicativo, testimonial, informativo, emocional, intrigante, humilde, empático, conciliador, etc.

Clave nº 6: Estilo.

Es la forma en que tu marca construye los mensajes y se expresa. Y en esto, como en todo hay que ser coherentes con la personalidad de nuestra marca, que debe trasladarse al plano verbal mediante un lenguaje diferenciador.

Por ejemplo: si tu marca tienen una personalidad rebelde, su estilo comunicativo no puede ser formal.

Clave nº 7: Palabras clave.

Las palabras clave pueden hacer mucho por tu marca y te ayudarán a entender cómo organizar tus contenidos, temas y productos. Son el vocabulario de la marca y reflejan su personalidad, ayudando a transmitir sus valores mediante su repetición en los diferentes mensajes.

Encontrar y seleccionar las mejores palabras clave te ayudará después a definir la estructura de la web, a encontrar ideas para contenidos y a mejorar la experiencia del usuario. Puedes ver cómo hacerlo bien en nuestro post ¿Cómo elegir palabras clave efectivas?

Clave nº 8: Música y sonidos.

¿Tiene tu marca el sonido perfecto?, ¿y el jingle perfecto? Tu audiomarca es parte de tu identidad corporativa  y es muy importante que tu público se sienta feliz con ella. Por ello es conveniente definir el tipo de música, jingles, sonidos, efectos, voces corporativas, etc. que va a utilizar la marca y crear un audio logo, audio en producto o espacios y voz de marca en su identidad corporativa. 

El oído despierta en nosotros la emoción del producto, nos hace diferenciarlo y también saber si su calidad es la esperada. Por eso las grandes marcas diseñan cómo suenan todos sus productos, cuidando hasta el último detalle. Por ejemplo Kellogg’s creó un crujido para sus cereales al morderlos, diferente a cualquier otra marca. Magnum hizo lo propio con sus helados. Volkswagen tiene un sonido característico para la puerta de su maletero y cierra sus spots igual.

Además, está demostrado que la música nos gusta a todos, fomenta el recuerdo y hace que compremos más. Quién no recuerda a Richad Clayderman en su piano sin control de Renault o aquel Tengo gambas, tengo chopitos… de la ONCE. Para saber más sobre jingles pegadizos visita nuestro post ¿A qué se debe el éxito de “Despacito”?

Clave nº 9: Manual de identidad verbal.

Tu marca además de decir lo que piensa, tiene que pensar lo que dice. Y definirlo y reflejarlo en un manual, para que todas las personas involucradas en la comunicación de marca puedan interiorizarlo y aplicarlo. Así, tanto los mensajes como la estrategia serán coherentes, se evitarán errores, se mejorará el posicionamiento, percepción y reputación de marca, se logrará mayor conexión y engagement con el público y mayor diferenciación de la competencia.

Para finalizar el post, te recordamos que lo más importante a la hora de definir la identidad verbal de tu marca es que tengas claro qué quieres comunicar y a quién. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte con el resto.


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